por João Satt

Baianizaram o varejo
Copiar as Casas Bahia não garante o sucesso de ninguém – a não ser o das Casas Bahia

O varejo, qualquer que seja – de carros, de roupas, e o de eletrodomésticos e eletrônicos – está comoditizado. Um copia o outro e, nesse ritmo, todo mundo está cada vez mais igual. A nova onda é copiar, também, a propaganda do concorrente. O problema é que, hoje, para fazer a diferença, não adianta copiar estratégias de comunicação vitoriosas como a da Casas Bahia. Ora, você não está competindo com a propaganda do seu concorrente, e sim com o negócio dele. Nenhum diferencial se sustenta só com uma promessa de mídia. O tempo e a concorrência tratam de desmanchar tudo que não é consistente.

Não estou afirmando que a boa propaganda não ajuda a vender. Ao contrário: o papel da boa propaganda é contar uma grande história de marketing. Mas se você não tem uma estratégia criativa de negócio, não adianta exigir da sua agência uma comunicação que encha sua loja de consumidores ávidos por comprar uma coisa que encontram mais barato na loja do seu concorrente. Até porque os mesmos produtos de um fabricante ao qual você associa sua marca numa campanha publicitária estão nas lojas do seu competidor. Os responsáveis pela comoditização do mercado são os próprios fabricantes e lojistas. O mercado se comoditizou pra valer. Porque é fácil – e rápido – copiar.

A busca obsessiva por superar os concorrentes faz com que as empresas adotem o benchmarking como ferramenta prioritária. Você acaba copiando o que o concorrente faz e pronto, ficamos todos muito parecidos. Curiosamente, as grandes redes varejistas do Brasil, com raras exceções, foram tomadas pela febre da baianização da linha de comunicação. Afinal, deu certo para as Casas Bahia. O curioso é que a única rede que, de fato, cresce em receita e lucro é a das Casas Bahia. As demais sangram, se batem, estão perdidas. Isso acontece porque dois corpos não podem ocupar o mesmo espaço. Se o consumidor pode comprar o original, porque irá preferir uma cópia? Se ele pode comprar nas Casas Bahia, porque irá optar por outra rede de varejo?

Como romper com a comoditização? Resposta: traçando um novo e diferente caminho. Mexendo no seu posicionamento. É mais difícil e exige coragem, mas quem não fizer isso terá um futuro rubro nos balanços. É necessário encontrar uma nova lógica para construir o futuro dos seus negócios com crescimento e rentabilidade. E essa lógica é se colocar onde o concorrente não está – acrescentando um valor que ele não tem. Em vez de queimar margens com ofertas bombásticas e condições imbatíveis, é preciso construir um novo modelo de negócio no varejo brasileiro. Um modelo que consiga atender o consumidor em dois aspectos: satisfação e preço.

* João Satt é diretor-presidente da Competence – www.competence.com.br.