Top of Mind 2003 exibe duelos empolgantes, como Gerdau x RBS, e fracassos de popularidade em categorias como previdência privada - que até a classe A/B ignora

Alguns dos oráculos da administração moderna escreveram que a mente do consumidor é a trincheira na qual as marcas ganharão ou perderão a grande batalha do marketing. Se suas premissas estiverem corretas, há um punhado de empresas com um considerável problema – ou oportunidade – nas mãos.

A pesquisa Top of Mind, que AMANHÃ realiza no Rio Grande do Sul, desde 1991, com a empresa Segmento Pesquisas, mostra que os consumidores gaúchos, quando pensam em certas categorias de produtos e serviços, simplesmente não conseguem lembrar de uma só marca.

O ramo de empresas de previdência privada é, de longe o mais impopular. Nada menos que 84% dos 1.200 entrevistados puxaram pela memória – e nada. E não se pense que esse é um percentual inflado pelas numerosas classes D/E, que não pensam em nada além dos tostões da velha Previdência Social. Na elite que habita o alto da pirâmide, o resultado não é lá tão diferente: boa parte da classe A/B foi tomada de amnésia quando convidada a mencionar o nome de uma empresa de previdência privada.

Pode-se compreender a amnésia do consumidor, nesse caso, pelo fato de que pouquíssimos brasileiros têm a cultura de adquirir planos de previdência privada. Mas o que dizer da incapacidade revelada por sete, entre dez gaúchos, de citar a marca (qualquer marca) de um computador, um item presente nas casas, no trabalho (e nos sonhos) de tantos brasileiros? "Não podemos fazer uma associação direta", adverte Nádia Freire, diretora da Segmento Pesquisas, de Porto Alegre. "Muitas vezes, o consumidor não lembra o nome da empresa ou do produto, mesmo que o tenha adquirido." É uma verdade que não serve de consolo. Afinal, voltando aos oráculos do marketing, marcas precisam de diferenciação – e a impressão que fica é de que, para os entrevistados, computadores são todos iguais –, assim como concessionárias de rodovias, máquinas agrícolas e empresas de convênios de refeição.

Entre os quase 100 itens de produtos e serviços que constam da pesquisa, há várias situações opostas a essas. São os casos em que praticamente todos os entrevistados trazem alguma marca na ponta da língua. Em "Banco", por exemplo, só 0,6% dos consumidores acusaram amnésia de marca. Nessa categoria, o Banco do Estado do Rio Grande do Sul (Banrisul) conseguiu ultrapassar o Banco do Brasil pela pela primeira vez em 11 anos de pesquisa. A pequena vantagem do Banrisul (29,1%, ante 26,1% do BB) caracteriza um dos grandes duelos desta edição do Top of Mind Rio Grande do Sul. Há outros: em "Vinho", o Almandén perdeu a liderança para o Granja União por nove décimos de ponto percentual.

Nenhum duelo pode ser comparado, porém, ao que reúne Gerdau e RBS. Desde 1999, as duas grifes disputam a condição de grande ícone empresarial do Rio Grande do Sul. Cada uma havia vencido duas vezes, desde então. Este ano, a Gerdau desempatou: foi citada por 6,8% dos gaúchos como a "Grande Empresa do Rio Grande do Sul". O detalhe é que a RBS obteve 6,7% das lembranças – apenas um décimo de ponto per–centual a menos.

Maior conglomerado de mídia do Sul do país, a RBS é, naturalmente, a marca de mais intensa e constante exposição pública no Rio Grande do Sul. Esse trunfo a levou ao pódio das grifes corporativas mais populares do Estado, posição que manteve desde a primeira edição da pesquisa, em 1991. E, possivelmente, essa mesma visibilidade tornou a RBS o crachá mais cobiçado pelos gaúchos. Ao perguntar "Em que empresa você gostaria de trabalhar?", 5,3% dos entrevistados responderam "RBS". Não é um percentual elevado – nessa questão, as respostas se pulverizam entre muitos nomes. Também é escassa a distância para a segunda colocada, a GM, emprego sonhado por 4,1% dos gaúchos.

Uma outra novidade na pesquisa deste ano, a categoria "Empresa preocupada com o meio ambiente", mostra que os tempos são outros no Rio Grande do Sul. A empresa que os gaúchos consideram ambientalmente correta é a indústria de papel e celulose Riocell, com 4,1% das indicações. Nos anos 70, o mau cheiro exalado pelas chaminés da empresa – que se chamava Boorregaard – ajudou a criar as raízes do movimento am-bientalista no Rio Grande do Sul. Os investimentos feitos pela Riocell em métodos de produção limpa percebe-se agora, reciclaram a sua imagem.

A liderança mais implacável exercida por uma grife em seu segmento é a da Tramontina, na categoria "Talheres". Oito em dez gaúchos não pensam em outra marca. Em "Telefone celular", a Nokia opera uma proeza comparável: é a marca citada por praticamente sete a cada grupo de dez entrevistados. Não é esse, porém, o seu maior feito. A Nokia é a líder do ranking "Marcas emergentes" – aquelas que têm apresentado maior crescimento em seus índices de lembrança nas últimas três ediçõesdo Top of Mind.

A pesquisa também proporciona um tira-teima de popularidade entre alguns dos maiores escritores gaúchos. Mário Quintana levou a melhor, com 17,2% das lembranças, seguido pelo clã Verissimo: Erico, com 15,9%, e Luis Fernando, com 2,8%. Ao menos até aqui, a poesia bateu a prosa.