Imagine não ter de desembolsar um centavo para alugar um DVD, para fazer as compras do mês ou até mesmo viajar ao exterior. Alguns visionários tentam demonstrar que uma sociedade repleta de bens e serviços gratuitos será uma conseqüência natural da superabundância da oferta de produtos que fatalmente ocorrerá num futuro não tão distante. Para o presidente da consultoria de tendências holandesa Trendwatching, Reinier Evers, um dos defensores da tese, os apelos tradicionais de marketing serão insuficientes quando as pessoas ficarem “enjoadas” de tanto consumir, depois de algumas décadas de compras frenéticas. “Nas economias mais evoluídas, os consumidores já não se sensibilizam com propaganda e deixaram de se preocupar com status. Muitos não estão dispostos a pagar por um bem que já possuem ou do qual na realidade nem precisam. Talvez a única forma de despertar o interesse dessas pessoas seja oferecer bens e serviços gratuitos”, disse Evers a AMANHÃ.

Há um dilema óbvio relacionado a essa tendência: por mais que avance a economia do gratuito, as empresas continuarão tendo como objetivo o lucro. E alguém terá de pagar a conta. A saída mais óbvia é faturar com atividades associadas aos produtos ou serviços sem custo, o que enfraquece – e muito – o caráter supostamente utópico da economia free. Na realidade, o que se dará gratuitamente terá sempre algum objetivo comercial, ainda que essa relação nem sempre seja direta ou fique explícita. Isso quer dizer que a máxima “não existe almoço grátis” continuará valendo para todo o sempre? Talvez não. Nada impede que um supermercado passe a oferecer almoço de graça para qualquer pessoa, independentemente de ter feito compras ali ou não. Esse pode ser um apelo decisivo para que o consumidor volte no momento de encher a despensa – uma conquista e tanto em um cenário de grande concorrência. O aumento nas vendas gerado por esse tipo de iniciativa possivelmente compensaria com folga os gastos com os almoços oferecidos – embora tal raciocínio seja válido, evidentemente, para países com distribuição de renda mais justa que a do Brasil.

Viagens gratuitas: a companhia irlandesa Ryanair dá bilhetes de graça, mas cobra pelos outros serviços, inclusive despacho de bagagens e lanches

Preço simbólico

Encontrar formas menos óbvias de gerar faturamento será o maior desafio das empresas no futuro, supõem os visionários da freeconomics. Não parece nada fácil imaginar, com a mentalidade de hoje, uma fabricante de geladeiras que sobreviva de outro jeito que não seja vendendo geladeiras, mas o princípio é mais ou menos esse. Um exemplo vem da empresa de aluguéis de carros alemã LaudaMotion. Nem todo mundo está disposto a pagar para utilizar um carro, visto que há muitos outros modos de se locomover, em especial nas cidades européias, com ótimas opções de transporte coletivo em metrôs, ônibus e trens suburbanos. A LaudaMotion resolveu oferecer o serviço por um valor simbólico (apenas um euro), o que faz com que as pessoas se disponham a dirigir os automóveis por todos os cantos da cidade. Para assegurar a rentabilidade necessária, a empresa vendeu espaço publicitário para empresas diretamente interessadas nos turistas, o público-alvo da LaudaMotion. Assim, os automóveis foram inteiramente pintados com as cores e com a logomarca da empresa de cartão de crédito Visa ou, então, com anúncios de lanches do McDonald’s. É um modelo que, na teoria, pode ser aplicado a qualquer outro serviço em que se identifiquem interesses compartilhados e um público-alvo específico.

Já no caso das viagens aéreas, muitos especialistas acreditam que elas tenham se transformado em commodities – ou seja, já não há um valor agregado, seja de status ou qualquer outro, no ato de viajar de avião. Como tanto faz, para grande parte dos usuários, voar por uma companhia aérea ou por outra, as empresas que mais atraem o consumidor médio são aquelas que oferecem o preço mais baixo. Ou não cobram nada pela viagem! É o caso da irlandesa Ryanair. Levar uma pessoa de Londres para Barcelona custa à empresa cerca de 70 libras. Ao oferecer tíquetes gratuitos, ela transfere esse custo cobrando por serviços especiais. Despacho de bagagens, bancos com maior espaçamento entre os assentos, lanches, tudo é pago, mas apenas por quem precisa ou decide usá-los. A AsiaAir e a norte-americana Spirit Airways fazem algo semelhante. “Segmentamos nossos serviços especiais e cobramos mais por isso”, diz Juan Aberlaez, assessor de comunicação da Spirit. E por mais que a companhia aérea não ofereça sempre passagens gratuitas, consegue uma ocupação de 85% a 95% em todas as rotas operadas – acima da média mundial, que fica abaixo dos 80%. Essa ocupação garante as promoções com ofertas pontuais de bilhetes gratuitos. “É impossível operar sem cobrar, parece-me uma utopia. As companhias precisam ter rendimentos”, esclarece Aberlaez.

Quem aposta na disseminação crescente da gratuidade de bens e serviços costuma argumentar, entre outras coisas, que os custos de produção vêm caindo ano após ano, sobretudo em decorrência dos avanços tecnológicos. Insumos cruciais para a composição dos custos de uma empresa – comunicação, logística e armazenagem de dados, por exemplo – estão ficando progressivamente mais baratos. A tendência é uma aproximação cada vez maior do custo zero. Isso significa que dar uma geladeira de presente a um consumidor, apostando em alguma outra forma de fazê-lo gastar dinheiro, é uma estratégia muito mais viável hoje do que era no passado, e será ainda mais no futuro.

	Portugal: sociedade da abundância é incabível

Esse processo de “banalização” de um produto comprometeria o desejo do consumidor por ele, o que fulminaria o equilíbrio da mão invisível de Adam Smith. Afinal, será que está por surgir um modelo econômico que acabará com a Lei da Oferta e Demanda – máxima da economia que trabalha com a hipótese de que o mundo é da escassez e não da abundância? Não é o que defende Marcelo Portugal, professor de Macroeconomia da Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (FCE-UFRGS). “Em uma economia de escala, isso é impossível”, afirma Portugal. Para ele, a idéia de viver em uma sociedade de abundância é incabível, visto que os recursos naturais continuarão sendo escassos. Seguindo o mesmo raciocínio, uma sociedade baseada no gratuito só poderia se sustentar em duas circunstâncias: se houvesse uma infinita oferta de um bem – “o ar só é gratuito porque está em excesso no mundo”, exemplifica Portugal – ou quando não se conseguisse controlar a propriedade do direito de um bem, como aqueles que estão na internet. Exemplos bem reais da carência de recursos naturais é a escalada, nos últimos anos, dos preços das commodities metálicas, do petróleo e dos grãos, para citar alguns produtos que não existem em abundância.

Evers, da Trendwatching: nos países ricos, as pessoas já estão enjoadas de tanto consumir

Caminho sem volta

Em contrapartida, há quem acredite que o advento da economia free será uma espécie de “caminho sem volta” quando começarem a proliferar ofertas de produtos e serviços gratuitos, em decorrência de uma postura histórica dos consumidores, reforçada mais recentemente pelas experiências envolvendo a internet: a de resistir ao máximo para abrir mão de “direitos já conquistados”. Quem já baixou softwares ou livros digitais sem pagar nada dificilmente concordará em desembolsar algo pelos mesmos produtos.

Claro que o dilema entre cobrar ou oferecer gratuitamente ainda está bastante circunscrito às empresas que lidam com produtos da nova economia – justamente as que buscam fórmulas inovadoras para sustentar o negócio. Como o custo de armazenagem e distribuição digital tende a zero e o controle do uso da tecnologia é complicado, muitas empresas disponibilizam os programas gratuitamente na rede para serem compartilhados, cobrando apenas dos consumidores interessados em serviços especiais, mais completos ou exclusivos. “Costuma-se trabalhar com a idéia de que 3% a 5% dos usuários pagarão por um serviço extra. Isso é o suficiente para cobrir o custo e ainda faturar”, afirma o diretor do setor de desenvolvimento de negócios da Microsoft Corporation, Don Dodge. A empresa de Bill Gates se viu obrigada a rever conceitos e mudar posturas depois que os softwares livres abocanharam parte do mercado de seus produtos. “Aplicamos hoje vários modelos de venda, com licenças perpétuas, contratação de serviços ou até mesmo gratuidade. Não é inteligente adotar apenas um tipo de negócio, como a empresa fazia antes”, comenta Dodge.