Repensar o negócio

Com freqüência, as transformações culturais e comportamentais da sociedade exigem das marcas bem mais do que manter constância no lançamentos de novos produtos. Em muitos casos, é preciso mudar o próprio negócio da empresa, sob pena de vê-la alijada do mercado. Tome-se o caso da fabricante de brinquedos Estrela, que até os anos 90 era onipresente nas famílias com crianças. Quando surgiu o videogame, a Estrela não percebeu que o novo brinquedo fazia parte do seu negócio. Hoje, é com o videogame que as crianças brincam – e a Estrela se tornou uma marca quase desconhecida nos lares brasileiros.

Já a Petrobras soube antever o que poderá ser o futuro. A companhia promoveu uma mudança estratégica ao definir que seu negócio não é o petróleo e seus derivados, e sim energia. Tanto que passou a se identificar junto ao público com o slogan “O desafio é a nossa energia”. Esse novo posicionamento aumenta o escopo de atuação da empresa e permite que o seu negócio não se torne obsoleto tão cedo. Se a humanidade deixar de usar petróleo, a Petrobras não precisará mudar o seu conceito – continuará produzindo energia, não importa a fonte. Ou seja, agora o foco está na utilidade e não no produto em si.

Havaianas: das caixas de papelão para os pés de atrizes e celebridades internacionais

Esse tipo de postura diante do mercado é comum também em companhias que não vendem diretamente para o consumidor final. É o caso da catarinense Weg, de Jaraguá do Sul. Em pouco mais de 40 anos de vida, ela ganhou notoriedade como fabricante de motores elétricos. Mas, aos poucos, o negócio evoluiu e a companhia passou a oferecer um conjunto de produtos e serviços na área de energia. Por essa razão, a Weg está preparando mudanças na sua identidade visual e na comunicação, de forma a transmitir esse novo conceito: o de uma empresa que fornece soluções completas em energia, não apenas fabrica motores. “Hoje, Weg ainda significa motores. O desafio é passar a significar, por exemplo, energia. Ou, então, eficiência energética. Ela está definindo a forma como vai se apresentar ao mercado”, conta Augusto Nascimento, diretor da agência de branding BBN Brasil e co-autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding. Como aconteceu com a Petrobras, o posicionamento da marca que antes estava ancorado em produtos concretos passa a se sustentar num conceito abstrato, que transmite a função dos produtos. “Isso facilita uma comunicação mais espontânea e transmite com maior clareza a estratégia de negócios da empresa”, opina Nascimento.

Preservar a identidade

Os especialistas alertam para um outro aspecto fundamental no processo de renovação das marcas. As mudanças – na estratégia, nos produtos e na comunicação com o consumidor – não podem arranhar a identidade e a personalidade da marca. “Marca é um jeito de fazer as coisas. Todas as marcas bem-sucedidas têm uma ‘causa’ bem definida. Elas defendem um ponto de vista particular em determinado mercado”, ressalta Castanho, da Thymus Branding. Segundo ele, ter uma identidade clara não significa ficar parado no tempo, mas, sim, manter uma consistência entre o que marca faz e diz ao longo dos anos. “Ao mesmo tempo em que busca captar as novas tendências e anseios dos consumidores, a marca preserva os seus valores essenciais”, resume Ângela Hirata. Ela lembra, mais uma vez, do caso Havaianas. Apesar do lançamento constante de novos modelos e novas campanhas de identificação com o público, a marca procura sempre comunicar os mesmos valores: brasilidade, bom-humor, irreverência, conforto, qualidade e preocupação com as tendências da moda.

Às vezes, porém, é necessário mudar uma idéia fortemente relacionada à marca, especialmente quando um determinado atributo já não representa mais um diferencial. Foi o que aconteceu com o sabão em pó Omo. Por décadas, a comunicação do Omo repetiu que “lavava mais branco”, mas quando outras marcas começaram a dizer a mesma coisa, ela simplesmente abandonou essa mensagem – afinal, o atributo não era mais um elemento de diferenciação, nem de conexão com as consumidoras.

A alemã Puma precisou fazer uma mudança semelhante. A comunicação da marca sempre esteve focada, principalmente, no desempenho dos produtos voltados para atletas. Com isso, perdeu espaço para as concorrentes Adidas e Nike. A primeira se tornou fashion, usada por adolescentes alternativos; a segunda passou a pregar a superação com a mensagem “Just do it”, defendendo a idéia de que o esporte pode ser praticado por qualquer pessoa. A Puma não teve alternativa senão rever seus conceitos. Logo passou a produzir tênis e roupas mais apropriadas para usar no dia-a-dia – inclusive para sair à noite. Hoje, a marca faz sucesso e tem coleções assinadas por designers famosos – e não precisou abandonar os produtos de alto desempenho destinados aos atletas.

Uma mudança no conceito ou na imagem da marca pode, no entanto, representar um risco e até confundir o consumidor, se não for bem conduzida. “Em alguns casos, nem deu tempo para consolidar uma determinada imagem e a empresa já quer mudar. Com isso, não consegue imprimir à marca uma idéia consistente e diferenciada”, avalia Guilherme Belluzzo. A proposta da Coca-Cola, por exemplo, continua praticamente a mesma desde seus primórdios: proporcionar refrescância e estar sempre presente em momentos de alegria. E a comunicação da marca procura enfatizar sempre a magia desses momentos felizes. ”Para os consumidores tradicionais, essa renovação aparece de maneira sutil. Ao mesmo tempo, para o público mais jovem, a marca Coca-Cola está sempre sintonizada com as tendências da atualidade”, afirma Luiz Fernando Mattos, superintendente de marketing da Vonpar.

Atualização constante: Panvel aposta nas mudanças suaves, com maior investimento nos produtos de marca própria e na modernização das lojas