O tema da reputação corporativa vem ganhando espaço no mundo dos negócios – e vai ganhar muito mais. Afinal, diante da grande quantidade de produtos e serviços semelhantes é natural que as pessoas comecem a prestar mais atenção também à companhia que está por trás deles. Com maior facilidade de acesso à informação, o consumidor pode avaliar os valores e princípios éticos da empresa, a responsabilidade socioambiental, o histórico de presença no mercado e a qualidade dos produtos que vende. Isso tudo se reflete na reputação da companhia que, se for positiva, projetará a imagem de suas diversas marcas – e, é claro, as vendas. É por isso que grandes empresas como Unilever e Bunge estão expondo com maior agressividade a marca corporativa. “Antes, havia uma preocupação isolada com a qualidade e com a marca de cada produto. Hoje, a atenção se volta para a chancela da empresa, a marca corporativa”, avalia Levi Carneiro, diretor associado da Troiano Consultoria de Marca, de São Paulo.

Como acontece com as marcas de produtos e serviços, estudar e medir o prestígio de um ativo intangível como a marca corporativa não é tarefa simples. Foi justamente para avaliar o reconhecimento das principais companhias sediadas nos três Estados do Sul que a revista AMANHÃ e a Troiano realizaram a pesquisa “Reputação Corporativa Amanhã-Troiano”. “Um projeto dessa amplitude e profundidade para tratar de reputação corporativa é inédito no Brasil”, afirma Jaime Troiano, diretor da consultoria.

Um dos diferenciais da pesquisa em relação a outros levantamentos é que ela foi feita diretamente com os consumidores e não com um segmento específico de profissionais – como, por exemplo, executivos. “Fomos ouvir as pessoas que são, no final das contas, as principais beneficiárias de uma empresa que tem prestígio”, explica Troiano. As grandes campeãs em reputação – que obtiveram a maior pontuação em seus respectivos Estados – foram a Tramontina, no Rio Grande do Sul; a Sadia, em Santa Catarina; e O Boticário, no Paraná. “São companhias que mantêm laços muito fortes com a população, o que se refletiu no prestígio revelado pelo levantamento”, afirma Troiano. Chama a atenção, também, o fato de que as três empresas fabricam produtos para o consumidor final.

Para chegar ao chamado Índice de Prestígio da Marca Corporativa (IPMC), a pesquisa avaliou cinco quesitos: Qualidade dos Produtos e Serviços, Admiração e Confiança, Responsabilidade Social e Ambiental, Inovação e, ainda, Histórico e Evolução. Além de avaliar o quanto cada marca se identifica com esses quesitos, os entrevistados definiram qual a importância que eles dão a cada um desses aspectos. Nos três Estados, a Qualidade dos Produtos e Serviços foi apontada – pelos próprios entrevistados – como o atributo mais importante. “Isso mostra que, se o produto não tiver a qualidade desejada, não adianta mascarar a reputação com outras coisas. Esse é o ponto”, diz Troiano.

“As vencedoras são aquelas empresas que mantêm laços muito fortes com a população, o que se refletiu no prestígio revelado pela pesquisa” Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca

Arquitetura monolítica

De fato, numa época em que já apareceram remédios feitos de farinha, brinquedos com substâncias tóxicas e leite com soda cáustica, não é de estranhar que o consumidor valorize mais a qualidade dos produtos na hora de avaliar a imagem da empresa. Por outro lado, a inovação – aspecto bastante valorizado no meio empresarial – não foi considerada tão importante, ficando em quarto lugar nos três Estados. “Esse é um dado interessante, porque para os executivos e profissionais dos negócios a inovação é fundamental, quase uma coisa sagrada. Mas, para o consumidor, o que importa é a percepção direta da qualidade do produto ou serviço”, avalia Troiano.

Essa percepção do consumidor a respeito da qualidade do produto explica outro aspecto da pesquisa. Nas três empresas mais prestigiadas, a marca corporativa e a marca dos produtos se confundem. Quase todos os produtos da Sadia, por exemplo, são vendidos com a marca Sadia. O mesmo acontece com Tramontina, que é marca dos produtos e identificação da empresa. É o que os especialistas chamam de arquitetura monolítica. Mesmo no caso de O Boticário, que tem diferentes nomes para suas linhas de perfumes e cosméticos, todos são vendidos sob a assinatura da marca “O Boticário”. “Você não diz: comprei um Malbec. Você diz: comprei um perfume d'O Boticário”, ilustra Carneiro.

A pesquisa mostrou, também, que algumas empresas conseguiram construir uma imagem de prestígio mesmo não vendendo diretamente para o consumidor final. Uma delas é a Gerdau, que aparece muito bem colocada no ranking do Rio Grande do Sul. O mesmo acontece com Weg e Tigre em Santa Catarina. Embora uma parte do mercado da Tigre seja formado por consumidores de varejo, não é todo dia que alguém compra produtos hidráulicos. No entanto, a Tigre é a segunda com melhor reputação em Santa Catarina, ficando entre duas gigantes do setor de alimentos: Sadia e Perdigão. Por outro lado, companhias como Grendene (RS), Eliane (SC) e Yoki (PR), que têm produtos para o varejo, não conseguiram figurar entre as dez primeiras no ranking.