Em junho passado, a operadora de telefonia celular norte-americana Sprint Nextel “demitiu” mil clientes. O motivo? Eles estavam ligando muitas vezes para fazer reclamações à central de atendimento. Cada um telefonava, em média, 25 vezes por mês. Além de provocar um aumento nos custos da empresa, eles congestionavam o call center, impedindo que os outros 54 milhões de clientes fossem atendidos com rapidez. “Avaliamos os cadastros desses consumidores desde o ano passado e vimos que nossos esforços para resolver os problemas e atender às suas freqüentes ligações não eram suficientes. Concluímos que éramos incapazes de atender às suas necessidades atuais. Alguns desses consumidores ligaram mais de uma centena de vezes por mês durante o período de seis meses de estudo”, garante Roni Singleton, administradora de relações públicas da companhia, em entrevista por e-mail. A operadora também alegou que grande parte dos usuários dispensados não estava com as contas em dia.

O caso da Sprint Nextel suscita um debate: a empresa pode cortar o relacionamento com aqueles clientes não-lucrativos ou que exigem muita atenção? Mais: como fazer para dispensar esses clientes, sem arranhar a imagem da empresa? No exemplo da empresa norte-americana, os clientes “demitidos” geravam um alto custo financeiro, já que consumiam grande parte do tempo dos atendentes do call center. Além disso, ao congestionar as linhas contribuíam para piorar a reputação da empresa, já conhecida pela lentidão no atendimento. Detalhe: a “dispensa” dos clientes ocorreu por meio de uma carta enviada pelo correio. Entre os especialistas em marketing e relacionamento com o consumidor, a atitude da Spint Nextel se revela bastante controversa.

O professor Antonio Marinho, diretor da Faculdade de Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Porto Alegre, sustenta que não se pode dispensar um cliente depois de todo o esforço para conquistá-lo. “Doa a quem doer, a empresa tem de manter esse cliente. É errado mandá-lo embora, só porque ele deu retorno negativo”. De acordo com Marinho, nesses casos o que ocorre, geralmente, é um erro de avaliação da empresa sobre o potencial de retorno do cliente – e o consumidor, insiste, não deveria sofrer as conseqüências disso. Outro aspecto é que, ao cortar o relacionamento com um freguês, a empresa corre o risco de perder outros. Aqueles que ficam podem pensar: “Hoje é ele, amanhã serei eu”. Para Marinho, todas as formas de desligar um cliente são prejudiciais à empresa, razão pela qual ele aconselha não começar o relacionamento, caso não se encaixe no perfil do público-alvo.

“O que fez a Sprint é o rabo abanando o cachorro. Uma total inversão de valores”, reage Eduardo Macedo, da consultoria de varejo Gouvêa de Souza & MD. Sob essa ótica, não importa o quão inconveniente seja o cliente: é preciso encontrar um caminho para atendê-lo de forma satisfatória. Isso pode ser feito, por exemplo, criando um novo serviço ou produto, de modo a tornar aquele consumidor rentável.

Foi o que fez o portal UOL nos primeiros anos da internet brasileira. Como não sabia usar a rede, a maioria das pessoas ligava com grande freqüência para o Serviço de Atendimento ao Consumidor. Na época, o UOL criou uma assinatura mais barata (R$ 19,90), com uma condição: o pacote não cobria o apoio do SAC telefônico, apenas por e-mail. Desse modo, oferecendo um desconto, conseguia transferir uma fatia considerável dos usuários para o atendimento via internet. Quem quisesse, claro, podia usar o atendimento por telefone, desde que pagasse um adicional por ligação. Na verdade, o UOL propôs uma mudança nas regras do jogo e comunicou isso aos clientes – evitou, com isso, arranhar a imagem da empresa. “É apenas uma questão de organizar e deixar claras as regras e o que está ou não incluído naquela relação de consumo”, explica Macedo. A idéia da Sprint Nextel de se livrar dos clientes incômodos ou não-rentáveis, portanto, não é estranha ao mercado. Segundo os especialistas, a forma utilizada é que não foi a melhor.

Saindo de fininho
No Brasil, não existem casos notórios de empresas focadas no consumidor final que tenham dispensado clientes. Os únicos casos que ganharam repercussão foram os planos de saúde – que justamente por isso ficaram com uma péssima reputação. De acordo com a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), desde a publicação da Lei 9.656, de 1998, é proibido aos planos recusar qualquer paciente.

Lodetti, da Altero: redução no número de clientes e aumento no faturamento

No varejo, o que geralmente acontece é que as empresas vão abandonando, sem alarde, os clientes que não interessam mais. “Você não recebe uma carta, uma comunicação. Lentamente, você é esquecido, de propósito ou não. Mas isso não acontece com um bom cliente. Ninguém esquece de um bom cliente”, diz Raul Candeloro, editor da revista VendaMais, voltada para o varejo. Ou, então, as empresas aumentam as exigências e estabelecem obstáculos para barrar os consumidores indesejados. As seguradoras, por exemplo, analisam a quantidade de sinistros em que o cliente se envolveu para eventualmente recusar o seguro ou, então, cobrar prêmios mais altos. Já os bancos verificam o histórico financeiro do cliente para ver se não se trata de um caloteiro contumaz. Os bancos, aliás, encontraram uma forma bastante eficiente de lidar com os clientes de diferentes rentabilidades. Eles cobram taxas mais altas para quem usa menos os serviços. Ou seja, o cliente que tem várias aplicações, seguros ou planos de previdência vai pagar menos ou até nenhuma taxa.

Se no varejo é pouco usual dispensar diretamente os clientes, nos negócios entre empresas isso acontece com freqüência. Como se trata de um relacionamento personalizado e bem mais duradouro, o entrosamento entre as duas partes precisa ser muito maior. “Acredito que a empresa pode muito bem definir quem são os clientes que merecem trabalhar com ela. Afinal, a companhia pode ser mais ou menos valorizada no mercado pelo perfil dos clientes que possui”, afirma Paulo Bittencourt, diretor de negócios da Sarau, uma recém-inaugurada agência de comunicação entre empresas. Nesse caso, de novo, os bancos podem servir de referência. De alguns anos para cá, para conceder financiamento a um empreendimento, alguns passaram a exigir que o projeto seja sustentável, o que contribui para melhorar a imagem da instituição financeira. É o caso do Banco Real, que já é reconhecido pelo compromisso com a sustentabilidade.

Interferência positiva
Nos negócios B2B, portanto, há outros itens que são levados em conta na hora de definir os clientes – além da margem de lucro que proporcionam. “A rentabilidade não é a primeira indicação de um bom cliente, embora também não seja a última”, pondera José Carlos Teixeira Moreira, diretor da JCTM Marketing Industrial. De acordo com o consultor, existem vários tipos de clientes que devem ser valorizados. “Há clientes que são importantes porque promovem espontaneamente a empresa ao fazer uso correto daquilo que ela produz”, assinala.

Um outro aspecto importante para definir os bons parceiros nos negócios B2B é saber se o cliente vai interferir positivamente no futuro da empresa. Para descobrir isso, levam-se em conta duas características. A primeira é verificar se há consonância de princípios entre as duas partes. “Se esses princípios são comuns, já é um primeiro passo para eu poder pensar que esse parceiro pode estar comigo lá na frente”, diz Bittencourt. O outro é se a empresa-cliente proporciona ao fornecedor a chance de inovar. “Como inovação é algo que ainda não foi feito, você precisa ter uma relação de confiança muito grande para que ela seja possível”, avalia.

O cliente com esses atributos – que, em muitos casos podem ser mais relevantes do que a rentabilidade financeira imediata –, geralmente, acaba sendo o mais rentável ao longo do tempo. “É aquele que compra pelo valor que a empresa tem e não apenas pelo preço”, justifica Moreira da JCTM. O tamanho do cliente ou a participação dele no faturamento do negócio também são fatores que devem ser levados em conta, porque são importantes para a sobrevivência da empresa no curto prazo.