Em janeiro deste ano, a Grendene adotou uma estratégia diferente para difundir os lançamentos de sua linha de sandálias Melissa. Em vez de despejar todo o orçamento de marketing em campanhas de mídia tradicional, a empresa recrutou quatro meninas “comuns” – isto é, quatro consumidoras em potencial da Melissa – e as transformou em garotas-propaganda. É claro que a seleção não foi feita ao léu. Mariana Lima, Ana Paula Matta, Carolina Alvez e Shana Roeder foram escolhidas por um motivo simples: todas elas são donas de “fotologs” – ou blogs com imagens que, a cada dia, recebem a visita de dezenas de milhares de garotas como elas. Primeiro, elas fizeram a cobertura da São Paulo Fashion Week pela marca. Assistiram aos desfiles, produziram vídeos e fotos e os publicaram no site da Melissa, diretamente do lounge da empresa no evento. Em março, as meninas foram modelos de uma seqüência de peças publicitárias da marca na revista Capricho, direcionada ao público “teen”. Cada uma delas escolheu o figurino e ajudou a compor o próprio anúncio em que estrelaria. Depois das quatro peças de página dupla, aparece uma quinta peça. São duas páginas em branco, com uma cartela de adesivos anexada para que a consumidora crie o seu próprio anúncio e o envie para o site da Melissa. As quatro “fotologgers” escolherão os dez melhores trabalhos, que serão expostos numa galeria virtual. Criada pela agência Borghierh/Lowe, a campanha se chama “Create Yourself” – em português, “Crie Você Mesmo”.

A Grendene é uma das várias empresas que estão se adequando a uma tendência cada vez mais forte: a de envolver o próprio consumidor nas estratégias de marketing e vendas de cada produto. O consumidor da era cibernética simplesmente deixou de ser um “agente passivo”. Na internet, ele cria suas redes de amigos, publica e pesquisa vídeos no YouTube, cria blogs. Fora da rede, quer dar palpites sobre o design dos produtos que usa. O consumidor cria o seu próprio conteúdo, gosta de interferir nos processos de decisão das empresas e de indicar produtos para os seus amigos. Atentas e, ao mesmo tempo, preocupadas, as empresas querem transformar esse superconsumidor em aliado – ou, ao menos, evitar que ele se transforme num poderoso inimigo. “Esse processo não tem volta. O consumidor sempre buscou, sempre quis ter um maior poder. A diferença é que, hoje, há ferramentas que permitem isso”, avalia Lucas Mello, diretor de estratégias e sócio da LiveAD, agência que trabalha com o conceito de creative media – que prega a utilização de canais de mídia alternativos para a divulgação de marcas.

Comerciais da Melissa: o consumidor, agora, ajuda a empresa a vender

Aos poucos, as empresas começam a desenvolver meios para utilizar o novo poder de difusão do consumidor em favor de suas próprias marcas. Na essência, as estratégias adotadas não fazem mais do que combinar o velho boca-a-boca com o alcance ilimitado da internet – uma espécie de marketing de rede virtual. Em todas elas, o principal desafio é conquistar o envolvimento desse novo consumidor. Nesta reportagem especial, AMANHÃ apresenta quatro estratégias para dar conta da missão. Uma é a de envolver o comprador no próprio processo de desenvolvimento de design do produto. A segunda é a de recrutá-lo para criar conteúdo interessante e, assim, atrair a audiência de outros potenciais clientes. Outra é utilizar os consumidores como se fossem mídias para difundir a marca. Finalmente, a estratégia consagrada por empresas como Natura, Herbalife e outras: a de transformar o próprio comprador em vendedor. Acompanhe:

Tradicionalmente, as estratégias de marketing e desenvolvimento de um produto seguiam uma lógica prospectiva. As empresas faziam uma pesquisa de mercado, tentavam mapear os desejos e necessidades do consumidor e, a partir daí, trabalhavam para atendê-lo por completo. Hoje, no entanto, essa prática está sendo substituída por outra: a de permitir que o consumidor simplesmente faça o produto do jeito que bem entende. Ele não apenas responde se gostou ou não gostou de um produto ou serviço – em vez disso, é convidado a dizer exatamente o que quer e como quer.

Um exemplo é a Tramontina. Desde 2005, a empresa forma, a cada ano, um comitê de consumidores para a sua linha de facas Century, voltada para o público de chefs e gourmets. “Esse grupo tem uma relação diferente com os produtos que usa na cozinha”, explica Gilberto Giustina, diretor de planejamento da agência DCS, que cuida do marketing da Tramontina. “São pessoas apaixonadas por comida e, portanto, mais exigentes.” O grupo, com oito pessoas, acompanha a empresa ao longo de um ano. Eles recebem os produtos para usar e dão feedback sobre a performance da linha. Além disso, a agência avalia como a Tramontina está se saindo na sua estratégia de comunicação. Num mês, o grupo discute o site, e no outro, os anúncios, o ponto-de-venda e assim por diante. “Eles são verdadeiros consultores para o produto e para a comunicação da empresa”, destaca Giustina. Aparentemente, os consumidores apreciam a oportunidade de palpitar. Vários participantes se ofereceram para continuar colaborando quando a Tramontina decidiu renovar o comitê, no final de 2005. “Eles se sentem valorizados e ainda sabem que, dessa forma, terão um produto mais adequado. É a legítima relação ganha-ganha”, conclui Giustina. Segundo ele, o método também ajuda a trazer diferenciação aos produtos. “A gente precisa buscar a diferença. E as formas convencionais de pesquisa já não tiram do consumidor essa diferença”, sustenta.

Em alguns casos, as empresas colocam a formatação de um produto totalmente na mão do consumidor. Foi o que aconteceu com a operadora Claro quando promoveu o festival “Claro q é Rock”, em 2005. Uma equipe de pesquisadores da Live AD, agência promotora do evento, foi a bares e festas no Rio de Janeiro e em São Paulo para garimpar jovens ligados ao mundo do rock. Falaram com cerca de 10 mil e, destes, foram escolhidos 450. Esse grupo ficou responsável por definir quase todas as características do festival: escolheu as bandas, os locais e até o valor dos ingressos. “A interatividade é muito fácil, até porque o brasileiro adora participar. Ele liga, ele tem opinião, ele gosta de ser ouvido. Diferentemente, por exemplo, do europeu, ou até do americano, que faz isso em extensão muito menor”, compara Luiz Carlos Sá, coordenador do MBA em Marketing da Fundação Getúlio Vargas.

Pagar para ajudar – Não que as pesquisas de mercado estejam fadadas a desparecer. Ouvir o que o consumidor tem a dizer sempre será importante para que as empresas consigam detectar oportunidades de crescimento ou corrigir os rumos das suas campanhas de marketing. A questão é que, agora, as companhias também podem desenvolver uma parte de seus produtos por meio de uma estratégia simples, eficaz e até simpática de diálogo com o cliente. “É o que se chama de costumer-in. É incorporar o ponto de vista do cliente desde o início”, explica Ricardo Pomeranz, sócio-presidente da Rapp Collins Brasil, consultoria especializada em marketing de relacionamento. “Em alguns casos, o consumidor até paga para fazer isso”, acrescenta ele. Um exemplo é o sistema operacional Windows, da Microsoft. No mundo inteiro, há uma “elite” de 600 consumidores – conhecidos como “beta-testadores” – que pagam uma determinada taxa pelo privilégio de experimentar as novas versões do software antes mesmo que elas sejam lançadas no mercado. Considerando-se que o padrão Windows continua sendo hegemonia nos computadores de todo o planeta, é de se imaginar que, nesse caso, a estratégia vem funcionando muito bem.