Andreas Müller e Eduardo Lorea

Não é difícil entender por que as embalagens, elas mesmas, estão se tornando um dos principais veículos de venda das empresas. Basta vasculhar a história: esse novo padrão, que se manifesta em embalagens cada vez mais “inteligentes”, é apenas a etapa atual de um longo processo de evolução que teve início no Brasil dos anos 40 – quando os únicos “supermercados” eram os armazéns de secos e molhados. É o que mostra o livro História da Embalagem no Brasil, dos jornalistas Pedro Cavalcanti e Carmo Chagas. Lançado pela Associação Brasileira de Embalagem (Abre), o estudo mostra como o crescimento da população urbana no país deu origem a um ambiente de consumo individualista e dinâmico – no qual as embalagens passaram a ter diversas outras funções além de proteger produtos. Hoje, a embalagem também ajuda a racionar custos de distribuição e venda. É um veículo de comunicação da marca com o consumidor. Mais do que isso, é uma espécie de “vendedor silencioso” – que, às vezes, pesa mais na escolha do consumidor do que o produto propriamente dito. Mas como foi chegar a esse ponto?

Sinal dos tempos: antigamente, os rótulos de bebidas vinham lotados de informação, muitas vezes de cunho político. Com o passar do tempo, os panfletos deram lugar a desenhos mais clean, feitos para agradar à primeira vista

“Mais de 90% dos produtos disponíveis no mercado não contam com nenhum apoio de propaganda ou marketing. Para esses, o único recurso de comunicação é a própria embalagem”, explica o designer Fábio Mestriner, ex-presidente da Abre e um dos idealizadores do livro. Atualmente, diz ele, existem mais de 50 estratégias conhecidas de marketing via embalagem. Uma delas, já clássica, é a de utilizar os próprios rótulos ou caixas para propagandear outros produtos de uma mesma linha. Foi o que fez a Kellog’s do Brasil, a fabricante do Sucrilhos, ao lançar a sua própria versão de barrinha de cereais no país. Por um certo tempo, a empresa distribuiu amostras gratuitas da novidade dentro das caixas de Sucrilhos. Por fora, uma ilustração mostrava o tigre Tony, o mascote oficial da marca, segurando a barrinha e convidando o consumidor a experimentá-la. “Eles usaram uma embalagem para comunicar o lançamento de um novo produto e, é claro, para vender mais Sucrilhos”, resume Mestriner.

Antes e depois: nos antigos armazéns, tudo era vendido no balcão, a granel. Nos supermercados de hoje, as embalagens assumem a tarefa de “vender” o produto

Os próprios designers ainda estão se adaptando aos novos tempos. Lincoln Seragini, um dos mais respeitados especialistas brasileiros, destaca que a embalagem está se tornando um elemento cada vez mais dinâmico. “Ela está se transformando no principal diferencial competitivo para a maioria das marcas. Até porque os produtos já não apresentam tantas inovações no conteúdo em si”, defende ele. Nesse contexto, formas, cores e tamanhos mudam o tempo todo, e cada produto chega ao consumidor empacotado de uma maneira adequada à ocasião – seja ela um desfile de Carnaval, um jantar romântico ou uma reunião de negócios. Essa tendência aparece nas embalagens de marcas consagradas como Coca-Cola e Omo, ou nos kits promocionais de operadoras de telefone celular como Oi, Claro e Vivo, que trocam de roupa conforme a estação. “É impossível desenhar uma embalagem universal, capaz de satisfazer a todos os consumidores em todas as situações”, defende a americana JoAnn Hines, dona da consultoria Packaging Diva, em entrevista a AMANHÃ.

Quem precisa de vendedor? – Na prática, as embalagens estão ocupando o espaço que, antigamente, pertencia ao vendedor de armazém. No início do século passado, quando não havia embalagens e tampouco rótulos com merchandising, cabia aos funcionários atrás do balcão a tarefa de dar ao cliente todas as informações sobre cada produto – de preferência, convencendo-o a encher a sacola. Um trecho de A História da Embalagem no Brasil resgata os detalhes mais pitorescos do ambiente que vigorava no comércio daquela época. E recorda como as pessoas levavam suas compras para casa num tempo em que quase tudo era vendido a granel:

Muitas mercadorias penduradas no teto, grandes caixas de madeira contendo milho, quirera, arroz, feijões, farinha-d’água etc, que eram retiradas com uma medida cônica de lata e pesadas na grande balança Filizola vermelha, com mostrador branco, ou na balança antiga, com dois pratos de bronze e os pesos de latão. (...) Se a quantidade era pequena, era embrulhada em um cartucho parecido com um pastel ou cone, como os de amendoins, feito de jornal ou papel pardo. As compras eram marcadas em caderninho, para pagamento no fim do mês. (...)

Sobre o balcão havia invariavelmente um suporte de ferro com três bobinas de larguras diversas. O vendedor separava a quantidade de papel que julgasse necessária, cortando-a do rolo com o auxílio de uma lâmina presa à estrutura. Depois, fazia o embrulho, amarrando-o com barbante. Não havia, ainda, as fitas adesivas e a única cola disponível, além do “grude” de farinha de trigo feito em casa, era a goma arábica.

Esse modelo funcionou bem até os anos 40, época em que o poder de compra da classe média costumava se esgotar em necessidades básicas – alimentos, roupas etc. Terminada a Segunda Guerra Mundial, porém, o rápido crescimento econômico do país provocou uma virada radical nos padrões de consumo do brasileiro. As indústrias de base se consolidaram, as grandes montadoras de veículos se instalaram no país e Juscelino Kubitschek assumiu a presidência com a milagrosa meta de fazer o Brasil avançar 50 anos em cinco. Em pouco tempo, o consumidor começava a aparecer nos armazéns exigindo algo mais do que cartuchos de papel para levar as compras para casa. “Foi aí que houve o grande boom na indústria da embalagem”, conta Fábio Mestriner, hoje coordenador do curso de pós-graduação em Gestão Estratégica da Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Ao contrário do que se imagina, o brasileiro é um comprador educado para o consumo, com um nível de exigência alto.”

Tendência: no futuro, as embalagens terão múltiplas funções – tal como as bandejas de congelados, que tanto conservam como ajudam a cozinhar os alimentos no forno