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Confira abaixo as dúvidas
mais freqüentes sobre a atribuição
de valores às marcas e as respostas de
Eduardo Tomiya, diretor da Interbrand no Brasil.
O valor da marca corresponde
ao valor de mercado da empresa?
Não.
O valor da empresa em geral é a soma de
todos os ativos da empresa: os tangíveis
(Maquinas, equipamentos, fábricas, terrenos,
veículos, estoques, capital entre outros)
e os chamados ativos intangíveis (Capital
humano, Tecnologia, patentes, sistemas de distribuiução,
sistemas de produção, e talvez um
dos mais importantes, a marca).
O valor total das empresas pode ser determinado
por inúmeros métodos, como por exemplo
o Fluxo de Caixa Descontado e os denominados múltiplos
de mercado. O primeiro método baseia-se
na projeção de fluxos futuros de
caixa, e atualizádos pelo Custo de Oportunidade
de dos provedores de capital da empresa (capital
próprio e de terceiros). Ou seja,, refkete
a expectative futura do acionista atualizada à
uma taxa de risco de cada empresa.
Outro método pode ser os denominados múltiplos
de Mercado, ou seja, múltiplos de receita,
EBITAD. Este método é utilizado
principalmente para precificar valor de empresas
no Mercado de capital, e nos mercados desenvolvidos
pode ser muito interessante e rápido sua
utilização, haja visto que é
simplesmente uma conta. As desvantagens deste
método é que se utilizam-se parâmetros
médios de empresas para o processos de
valorização dos negócios,
e isto pode minimizar a quantificação
de algumas vantagens competitivas da empresa.
Por exemplo, o valor do Banco Itaú em 31
de Dezembro de 2004 é de US$ 17,97 Bilhões.
O valor do Patrimoniuo líquido do Banco
Itaú era de US$ 5,4 Bilhões. Aonde
estaria então a diferença entre
o valor contrabil e o valor da empresa? Estes
são os chamados ativos intangíveis
da empresa, como por exemplo o capital humano,
rede de agencias, tecnologia, e a sua marca.
A importância destes ativos intangíveis
vem crescendo cada vez mais, uma vez que cada
vez mais os diferenciais competitivos da empresa
estão fortemente associados aos chamados
ativos intangíveis e também, com
o aumento da competição não
basta como era no passado, somente produzir. Hoje
os consumidores possuem em quase todos os mercados
opções, e isto faz com que outros
intangíveis desempenhem um papel bastante
importante.
O gráfico a seguir pode ilustrar este
fato. Esta é uma pesquisa que fizemos nas
500 maiores empresas de capital aberto, em conjunto
com o banco JPMorganChase, e ilustra que no passado
os ativos tangíves representavam 70% do
valor das empresas. Na década de 2000,
representam não mais que 30% do seu valor
total.
Todas as empresas do Sul foram avaliadas?
Não. Foram avaliadas somente as marcas
das empresas que figuram no ranking GRANDES &
LÍDERES de AMANHÃ – ou seja,
as que divulgam balanço financiero junto
àquela pesquisa. Da base de 500 empresas,
selecionamos aproximadamente 60 empresas e aplicamos
nossa metodologia de avaliação para
cada uma delas, chegando ao ranking das marcas
da região sul mais valiosas.
Por que o valor das marcas
do Sul parece ser tão baixo se comparado
ao patrimônio líquido das empresas
que as controlam?
De fato, as empresas brasileiras em geral apresentam
um valor de marca proporcionalmente menor do que
as companhias norte-americanas e européias.
Um exemplo é a Sadia: sua marca equivale
a aproximadamente 11% de seu valor de mercado.
Já no caso da Coca Cola, a grife corresponde
a aproximadamente 55% dos ativos. "As empresas
do Sul têm estruturas muito robustas. As
grandes companhias estrangeiras, por outro lado,
procuram terceirizar a produção,
uma vez que, conforme mencionado o diferencial
competitivo não se reside exclusivamente
em ativos tangívos, mas também dos
chamados ativos intangíveis e sua marca",
explica Tomiya, da Interbrand.
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