Em Porto Alegre, pouco antes de dar uma palestra na sede da Federação das Associações Comerciais e de Serviços do Rio Grande do Sul (Federasul), o professor Flaviano Celaschi repetiu diversas vezes: design é mais do que desenhar produtos. Fundador do curso de Design da Universidade Politécnica de Milão, Celaschi está empenhado em fazer com que essa disciplina permeie todas as esferas dos negócios. “O design deve ser um fluído que atravessa as organizações e seus processos”, defende ele, numa mistura simpática de espanhol com italiano. No Brasil, ele presta assessoria ao Centro de Design da Unisinos, de São Leopoldo (RS). Lá, tem a oportunidade de avaliar o nível de competitividade do design brasileiro, como demonstrou na seguinte entrevista a AMANHÃ.

Você é fundador de um curso de design na Politécnica de Milão, uma universidade que baseia todo o seu trabalho na interdisciplinaridade. Existe alguma relação entre o design e a administração de empresas, a economia e outras disciplinas de negócio?
Sim. É preciso compreender que o design é um movimento complexo. Não é somente um desenho de produto, o estilo de uma mercadoria. O desenho é uma componente pequena, diria até que pouco essencial na cultura do design. Disseminar esse conceito é um desafio importante, pois na maior parte do mundo o design ainda é visto apenas como a disciplina que dá forma ao produto. Por conseqüência, o designer é geralmente chamado no final do processo produtivo, quando é hora de dar a forma. Eis aí o maior erro da inovação. Se o designer chega apenas ao fim do processo, ele fica de mãos atadas, não pode inovar. O design deve fazer parte de todo o processo produtivo. Deve ser a base da inovação.

Qual deve ser o papel do design na estratégia de negócios de uma empresa?
É por meio do design que a empresa se manifesta – independentemente do que ela produz. Marca, estilo de vida... todas essas mensagens devem ser coerentes com o produto que a empresa oferece ao mercado. Antigamente, uma opinião tinha de ser retoricamente comunicada: era preciso “subir no púlpito” e defender a opinião literalmente. Hoje, é possível representar uma opinião com o produto que defendo, com o produto que eu compro, com o produto que coloco na vitrina. O design comunica isso.

Você defende a adoção de um design para processos produtivos, um design de serviços etc. Mas em boa parte das empresas o design ainda é visto como algo restrito ao mero aspecto visual.
O designer pode atuar em todas as fases de desenvolvimento de um produto. Veja o caso do setor de telefonia móvel. Na Itália, o designer ajuda as operadoras a elaborar planos de tarifas. Ele observa o comportamento do consumidor, tenta compreender seus desejos – e desenvolve propostas coerentes com essas percepções. Por exemplo: nós (da Poli.Design) projetamos uma tarifa chamada Happy Hour para uma operadora italiana. Compreendemos que existem momentos em que o usuário tem vontade de se comunicar, um desejo de falar com um amigo íntimo, de interagir com uma pequena comunidade etc. Para muitos jovens, esse momento ocorre no happy-hour. A partir dessa percepção, estruturamos um plano de tarifas específico: das seis da tarde até o começo da noite, os usuários fazem chamadas gratuitas. Todos os outros horários, é claro, compensam esta gratuidade. Isso é design operacional. É o design do processo.

As empresas estão preparadas para adotar o design com esse tipo de abordagem?
O mundo dos serviços, onde não existe a materialização concreta da mercadoria, ainda está muito distante da cultura do design. Mas são esses setores que deverão absorver o conceito com mais velocidade e mudar radicalmente a sua funcionalidade.

Como você avalia a qualidade do design brasileiro?
Tecnicamente, não há muito o que melhorar no design brasileiro. A carência técnica não chega a ser uma dificuldade: é ínfima e pode ser compensada rapidamente. O verdadeiro problema é a falta de uma cultura de inovação contínua. Hoje, muito dos resultados que as empresas brasileiras obtêm em design decorre da sensibilidade e intuição do empresário, aquilo que chamo de um “sonho noturno”. A inovação em design não pode depender de um sonho noturno. Deve ser um processo organizado, com investimentos, com técnicos e criadores atuando de maneira sistemática. Este modelo está muito atrasado no Brasil. A pesquisa ainda depende da sensibilidade daquele empreendedor que vai para o exterior, estuda, mete o nariz e acorda dizendo: “Tive uma idéia”.

O design brasileiro sofre influência direta da escola norte-americana. Mas também explora elementos da escola européia. Que diferenças você percebe entre essas duas linhas de influência?
A diferença principal está na maneira como o design interage com os meios de produção. O sistema americano é massificado. Conta com grandes aportes de capital, estrutura produtiva e financiadora muito ampla. Conseqüentemente, funciona bem em grandes empresas. Já a estrutura produtiva italiana, ou européia em geral, é menor. Ela se baseia em um modelo distrital, de pequenas empresas ou de arranjos produtivos locais. Essa dimensão favoreceu o nascimento de um design mais sintonizado com a produção e com o cotidiano dos empreendedores. Incentivou a experimentação e também conferiu ao designer europeu uma profunda cultura humanística. Já o modelo norte-americano é mais técnico, mais especializado. Não é tão transversal.