Andreas Müller

Recentemente, o vice-presidente de marketing do McDonald’s, Larry Light, fez uma afirmação que deixou muitos especialistas em branding de cabelo em pé. Em uma entrevista ao jornal Gazeta Mercantil, o executivo aproveitou para diplomaticamente dizer que esse negócio de posicionar marcas era coisa do passado. Pregou: “Tomem cuidado com aqueles que acham que as marcas precisam, necessariamente, ter um posicionamento. Isso não faz mais sentido. Hoje, o consumidor está muito mais complexo e consome em diversos segmentos diferentes”.

Não é novidade que os consumidores estão realmente mais ariscos e dispostos a consumir produtos variados, sem fidelidade às marcas. Em outubro de 2002, AMANHÃ já apontava essa tendência na sua reportagem de capa “A era da infidelidade” (ed.182). Mas afirmar que as grifes não precisam mais de posicionamento soou como heresia para os discípulos do branding. Na prática, Light desqualificou um dos conceitos mais tradicionais do gerenciamento de marcas. Desde que foi criada, na década de 1970, a teoria do posicionamento serve de guia para qualquer estratégia de marketing. Não por acaso, a maioria das empresas ainda faz um detalhado raio-X do mercado antes de anunciar qualquer produto ou serviço.

De qualquer forma, não se pode dizer que Light pisou na bola. Diante da infidelidade do consumidor, um grupo crescente de empresas está revendo suas estratégias de branding. Tudo em nome de resultados mais animadores. Com freqüência, essas mudanças são confundidas com reposicionamento de marca. Mas a verdade é que muitas dessas companhias não estão se “reposicionando”, e sim expandindo a abrangência de suas grifes. O próprio McDonald’s serve de exemplo. Há bem pouco tempo, a rede era mundialmente conhecida por suas campanhas dirigidas ao público infantil. O personagem Ronald McDonald e sua turma saltitavam em todos os anúncios publicitários da marca, em uma tentativa declarada de associá-la a brincadeiras, alegria e diversão. Hoje, o palhaço não faz nem ponta na nova campanha mundial da franquia, intitulada I’m lovin’ it – e traduzida no Brasil como “Amo muito tudo isso”. Segundo Mauro Multedo, vice-presidente de marketing e comunicação do McDonald’s Brasil, o objetivo foi o de vender a marca também para o público jovem, mas sem deixar de lado as crianças. “Nossos dois principais públicos são jovens. É alguém que está em um período de transição, construindo a vida”, explica. “Partimos do pressuposto de que os consumidores já conheciam e se relacionavam com a nossa marca. Por isso, podíamos apresentá-la de uma forma mais subjetiva, sem ter um público tão definido.”

Desfile da Colcci: de marca popular a grife de alta moda

Quem é infiel? – Na tentativa de assegurar o crescimento das vendas na era da infidelidade, as próprias marcas estão se tornando “infiéis” – ao se dedicarem a mais do que um segmento. “A Avon, por exemplo, que era considerada uma marca popular, passou a ser vista como produto ‘de classe’ graças ao lançamento de linhas com alta tecnologia. E o mais importante: sem abandonar seu primeiro público”, exemplifica Roberto Duailibi, presidente da agência de publicidade DPZ.

Na verdade, o que está ocorrendo é uma mudança nos próprios métodos de posicionamento de marcas. Os especialistas em branding admitem que já acabou o tempo em que as companhias faziam uma pesquisa sobre a idade e a renda dos consumidores e, a partir daí, elaboravam suas táticas de vendas. Hoje, é necessário bem mais do que isso para uma grife crescer e, principalmente, sobreviver à concorrência. “Um levantamento meramente quantitativo, baseado em idade e renda, pode reunir na mesma faixa de consumidores um jogador de futebol, a Princesa Diana e um de nós”, diverte-se o antropólogo carioca Everardo Rocha, professor da Pontifícia Universidade do Rio de Janeiro (PUC-Rio).