Andreas Müller e Erik Farina

Há pouco mais de três anos, a Credicard anunciava ao mercado uma importante mudança em suas estratégias de venda: deixaria de oferecer cartões corporativos apenas às grandes empresas e passaria a dar bem mais atenção às médias. Era a entrada oficial da maior emissora de cartões de crédito do Brasil no chamado middle-market, o promissor segmento formado por corporações de médio porte. À época, nenhum dos executivos da Credicard escondia seu entusiasmo com esse filão. A expectativa era de que as companhias de menor estatura duplicariam o uso de cartões ao longo de 2003, abrindo uma poderosa vertente de receitas para a empresa. Os resultados, porém, ficaram longe do esperado. Por algum motivo, muitos dos potenciais clientes do middle-market acharam que não era hora de investir na modernização de seus meios de pagamento. Hoje, as grandes organizações continuam sendo o filé do mercado brasileiro de cartões de crédito. “Agora estamos passando por uma reestruturação”, conta Cláudio Vilela, diretor de vendas da Credicard. “Queremos entender melhor o nicho das médias, ver como ele funciona. Então iremos desenvolver ferramentas mais adequadas para atendê-lo”, assegura.

Machado, da Digitel: fidelidade e grande potencial de crescimento são os atrativos das empresas do middle-market

Tal como a Credicard, diversas outras empresas passaram os últimos anos disputando ferozmente cada palmo do middle-market brasileiro. Na rinha estão fornecedores de tecnologia da informação (TI), operadoras de telefonia, bancos, consultorias de RH, a mídia e até as auditorias contábeis – que, tradicionalmente, só prestavam serviços para as grandes companhias de capital aberto. Para todos eles, o segmento de médias representa muito mais do que a possibilidade de aumentar o faturamento. É uma maneira de fugir da estagnação. “Os fabricantes de TI, por exemplo, sempre focaram na elite do mercado. Ora dirigiam suas estratégias às 500 maiores empresas do país, ora aos governos”, explica Ivair Rodrigues, gerente de pesquisas da consultoria IDC Brasil. Agora, diz ele, o potencial de compra das grandes corporações se esvaiu. “Esse pessoal já comprou TI e parou de investir. É um mercado de reposição, onde a concorrência é muito alta e as margens, cada vez menores”, explica.

Ocorre que, ao contrário do que se poderia supor, o middle-market continua subexplorado. E com atrativos de encher os olhos. Um levantamento divulgado no início deste ano pela consultoria Deloitte mostra que as empresas que mais crescem no país são as médias (com faturamento entre R$ 20 milhões e R$ 200 milhões, conforme um dos diversos critérios utilizados para delimitar esse universo). No acumulado de 2000 a 2002 – um período de reveses para a economia brasileira –, pelo menos 30 destas companhias dobraram de tamanho. Ao mesmo tempo, porém, investiram muito pouco em serviços corporativos. Segundo a Deloitte, apenas 12% delas recorrem a consultores externos para auxiliar na tomada de decisões. E somente 46% realizam operações de comércio eletrônico. No setor de TI, um estudo da consultoria Yankee Group revela que mais da metade das médias não dispõem de nenhum sistema de gestão padrão. E um levantamento da Visa do Brasil sustenta que, juntas, as médias e pequenas empresas poderiam movimentar mais R$ 192 bilhões por ano em transações de cartão de crédito. Atualmente, o volume de vendas da emissora é de “apenas” R$ 2,3 bilhões anuais nesse segmento.

Números como esses são mais do que suficientes para entender por que todos querem o middle-market. Ao mesmo tempo, porém, são a prova definitiva de que conquistar espaço nesse mercado é uma tarefa difícil. Mesmo as multinacionais, com todo seu poder de investimento em pesquisas e marketing, derrapam na hora de se aventurar nesse filão. “Sempre dedicamos nosso tempo a setores específicos, como o agronegócio ou as grandes corporações. Quanto ao middle-market, ainda estamos arrumando a casa”, admite Pedro Coutinho, vice-presidente executivo de rede do banco Santander-Banespa. Um dos desafios é mapear esse mercado – que, nas estimativas de Coutinho, abrange cerca de 15 mil empresas. “É um segmento no qual a proximidade entre cliente e agência é muito importante. Temos de entender a sua geografia, descobrir onde esse cliente está e, além disso, oferecer-lhe serviços adequados”, afirma o executivo. Atualmente, as médias empresas correspondem a 10% das contas corporativas administradas pelo Santander-Banespa. A intenção do banco era de que essa participação já estivesse em pelo menos 20%.