A história da paulista Nádia Rebouças se confunde com o despertar da consciência social no Brasil. Radicada no Rio de Janeiro, a publicitária ajudou a organizar a Eco92, marco da preocupação ambiental no mundo. No ano seguinte, integrou-se à equipe da Campanha Ação da Cidadania, contra a Fome, a Miséria e pela Vida, liderada pelo sociólogo Betinho. Destas experiências, recolheu a lição de que as mesmas técnicas usadas para vender refrigerante e sabonete servem para “vender” cidadania. Há mais de dez anos, Nádia largou uma agência multinacional para abrir uma empresa de consultoria em comunicação que enfocasse mais o planejamento e a estratégia – dois dos temas preferidos dela. Outro é a responsabilidade social, em que a publicitária se tornou uma especialista. Atualmente, ela está envolvida no lançamento de uma campanha contra o racismo e em outra que denuncia a violência contra a mulher. Todas como voluntária. Mas pensaria na hipótese de fazer propaganda de bebida alccólica. “Eu sou uma pessoa normal. Mesmo com toda a conscientização, continuo fumando.

Você já esteve na diretoria de uma grande agência multinacional. O que a fez mudar de rumo?
Eu era diretora de planejamento da Thompson, no Rio de Janeiro, e estava vivendo uma grande experiência internacional, quando a agência ganhou a conta da Esso. Depois que vencemos, passei a ser vista como concorrente para cargos gerenciais. E o ambiente de trabalho começou a se tornar mais competitivo. Daí eu pensei: “Vou cuidar da minha vida”. Saí de lá e abri minha empresa. Esse ato foi muito importante, porque, dali em diante, comecei a construir um pensamento meu.

E o que a despertou para a responsabilidade social?
Em 1991, minha agência foi contratada para fazer a programação do Aterro do Flamengo para a ECO 92. Nosso trabalho era preparar o evento para receber todas as ONGs internacionais. Aí eu descobri uma nova tribo, que não sabia que existia: as organizações não-governamentais. Tomei contato com a questão do meio ambiente, do social e passei a trabalhar para ONGs. Eram clientes novos, que queriam vender não um sabonete, mas uma idéia. Eu começava, então, a trabalhar com o que eu chamava de marketing de idéias.

Esse seria o novo papel da publicidade e da comunicação: vender idéias?
Eu enxergo a comunicação como uma forma de educar. Os comerciais nos ensinaram a consumir bebida, a fumar, a um monte de coisas que não faziam parte da nossa vida e agora fazem. Mas a comunicação também pode ser utilizada para ensinar outras coisas. Se estamos querendo que as pessoas usem a água e a energia de forma racional, é possível usar a publicidade para isso. Assim, você pode vender um comportamento, um estilo de vida mais responsável, utilizando as mesmas ferramentas usadas para vender produtos. Portanto, o marketing de idéias busca levar as pessoas a refletir sobre questões que não estão sendo tratadas corretamente. Um exemplo é o meio ambiente. Há muita informação nova para ser discutida e ainda muitos comportamentos que precisam mudar.

Qual sua opinião sobre as empresas que buscam vender uma imagem de socialmente responsáveis?
Eu não acredito que a gente tenha de fazer propaganda do que faz de social. Mas não sou contra. Se a empresa está fazendo algo que pode virar uma política pública, que pode influenciar outras companhias, tem mais é de contar o que está construindo e fazendo. Mas meu interesse vai além disso. Um exemplo do tipo de trabalho que deve ser feito é uma campanha sobre racismo que estamos desenvolvendo. O racismo é um problema grave no Brasil. Mas, normalmente, quando um trabalho desses cai na mão de uma agência de propaganda, não há uma compreensão do problema, não se consultam acadêmicos e outras pessoas que já pensam a questão. Aí acaba virando só um filminho, com um ator ou um esportista negro famoso. Há anos se faz assim, e a realidade não mudou. É preciso pensar o problema sob um novo ângulo. Na nossa campanha, estamos perguntando para as pessoas na rua: “Onde você guarda seu preconceito?”. E o espantoso é que ninguém diz: “Eu não guardo”. Todo o mundo diz algo. A campanha acaba tendo um papel de instigar uma mudança social.

Muitas empresas fazem ações sociais para a comunidade, mas não garantem uma boa condição para seus próprios funcionários.
O consumidor está cada vez mais consciente disso. Dizem que um indivíduo é capaz de influenciar a opinião de 18 a 20 pessoas. Imaginem uma Petrobras, que tem aquele monte de empregados espalhados pelo país inteiro. Por isso, a empresa valorizou os trabalhadores na campanha comemorativa dos 50 anos. Agora, você tem toda a razão quando fala que há empresas que só fazem ações externas para aparecer. Isso entrou na moda. E moda é algo típico do mundo da administração de empresas. É como se existisse algum processo mágico que fosse a salvação para todos os problemas das companhias.

Então há modismos dentro da responsabilidade social...
Há alguns detalhes que são modismos e que vão desaparecer naturalmente. Por exemplo, o fato de as empresas se preocuparem tanto em fazer propaganda das suas ações. Isso não se firma com o tempo. O que não deve desaparecer, no entanto, é o conceito de que as pessoas são importantes na construção de qualquer empresa. E, nesse sentido, o balanço social é fundamental, porque estabelece um processo de reflexão sobre todas as mazelas da companhia. O cara tem de preencher se tem creche, quantos negros trabalham etc. De repente, percebe que todos os funcionários negros são operários. No ano seguinte, o departamento de RH já pensa: “Deve ter um negro que possa ser gerente”. As empresas também começam a se dar conta de que precisam abrir espaço para portadores de deficiência. Isso que é importante e não fazer um comercial para dizer: “Se você comprar esse produto, 50 centavos vai para a creche tal”.