Luiz Guimarães

O marketing industrial envolve as relações entre empresas que trocam produtos e serviços. Até aí, nenhuma novidade. Esta prática, que em meados da década de 70 recebeu a denominação industry marketing, ganhou terreno e se consolidou a partir dos anos 80, sob o termo business-to-business ou b-to-b. Também nada de novo. Mas até onde vai a criatividade dos fornecedores para seduzir e fidelizar o cliente? Até onde esta ferramenta aproxima e estreita as relações entre quem compra e quem vende? José Carlos Teixeira Moreira, professor e idealizador da recém-criada Escola de Marketing Industrial (EMI), com sede em São Paulo, inverte uma conhecida lógica ao responder. Segundo o especialista, a maioria das empresas fornecedoras fixa seu foco no cliente, observa-o de fora para dentro e espera que ele diga do que precisa. “Um erro”, diz o professor. “Quem quer vender tem de perceber o foco do cliente, sacar soluções ótimas, perfeitas; alertá-lo sobre as oportunidades de seu mercado antes que ele as perceba.”

A fórmula que a EMI se propõe a destrinchar pela via acadêmica já foi percebida por algumas empresas. Como a Ipiranga Petro-química, por exemplo. O mercado de resinas cobra criatividade das equipes de marketing. Hoje, só no segmento de polietileno, operam seis fornecedoras nacionais, mais a Dow Chemical, da Argentina. Ainda este ano, entra em ação a Rio Polímeros, esquentando a briga pelo fornecimento à terceira geração. Para fidelizar o cliente, a Ipiranga carrega em afagos e carícias. Periodicamente, um grupo de técnicos visita os principais parceiros, percorre a linha de produção, analisa como se comportam na fase de transformação as resinas que fornece e se coloca à disposição para rever e pesquisar novas soluções. Quando algo vai mal, o grupo estimula o cliente a sugerir modificações. A sugestão é avaliada por um comitê interno da Ipiranga que, se concluir pela viabilidade econômica, coloca a proposta em teste na planta-piloto do Pólo Petroquímico de Triunfo.

Foi pelos caminhos da especulação, da investigação e do feedback que a Ipiranga desenvolveu uma embalagem soprada de polietileno para o envase de leite, mais tarde estendida a sucos e cosméticos. Também aprimorou uma resina para a produção de sacolas plásticas mais finas e resistentes. O nome das empresas que colaboraram com as descobertas, o diretor comercial Eduardo Tergolina não revela. “É sigilo industrial”, diz. A planta-piloto pode testar dez novos polímeros simultaneamente. Quando toda a capacidade está tomada, as novas sugestões entram na fila de espera. Se o teste der certo, ganha a empresa que levantou o problema e a própria Ipiranga que, então, repassa ou adapta a descoberta a outros clientes. O prêmio aos autores das sugestões vitoriosas é uma gorda pontuação no programa de fidelização, um termômetro inventado pelo marketing para medir o grau de parceria entre quem vende e quem compra. No ano passado, 60 parceiras participaram do programa. As que alcançaram os melhores escores já escalaram executivos para conhecer o vale dos vinhedos chilenos por conta da petroquímica gaúcha – um prêmio aos melhores parceiros. Em 2004, a concorrência será mais acirrada. Toda a carteira de 300 clientes estará concorrendo aos mimos do b-to-b, anuncia Tergolina.

Pagando para ver: Ipiranga Petroquímica investe nas sugestões dos fornecedores

Na prática, a Ipiranga exercita o que Moreira define como “relações prósperas e duradouras, dentro de um contexto de cooperação entre as partes que procuram juntas um objetivo comum”. Ele explica que, no cenário corporativo, predomina um ambiente de desconfiança que muitas vezes acaba por prejudicar as relações. O marketing entra, então, para quebrar o gelo e aglutinar interesses comuns. “Procurar alguém apenas para vender algo não constrói uma relação de valor. O importante é buscar uma certa intimidade”, afirma. O business-to-business lida com questões fundamentais do mundo dos negócios, como a ética. O primeiro passo para desenvolver uma boa ação de marketing industrial, é, portanto, estabelecer com o parceiro um plano de futuro. Olhar para onde o cliente está olhando, perceber o que ele quer. Na guerra por conquistas, o que vale é ser útil e demonstrar esta utilidade. “É preciso desenvolver uma empatia legítima, fazer uma promoção espontânea do parceiro; construir uma relação de cooperação total”, completa Moreira.