Andreas Müller

Uma das mais bem-sucedidas fabricantes de softwares de gestão do país, a catarinense Logocenter quase trocou de nome há cerca de dois anos. A idéia era rebatizá-la como “Logix”, nome de sua principal marca – e que, na época, era bem mais famosa do que a própria Logocenter. “Tínhamos Logix ERP, Logix CRM, Logix BI... Muitos clientes pensavam que nossa empresa se chamava Logix”, lembra Álvaro Junckes, presidente da companhia. A mudança de nome, porém, não vingou. Ao contrário: foi justamente aí que os executivos resolveram investir para valer na grife Logocenter. “Começamos a dar uma ênfase maior a ela. Os nomes dos produtos ainda são fortes e aparecem nos anúncios, é claro. Mas aos poucos eles vão diminuindo, enquanto a marca da empresa é realçada”, confessa Junckes.

A Logocenter é parte de um seleto grupo de companhias que, em matéria de marketing, têm adotado um posicionamento pouco comum no Brasil: o de reforçar a marca empresarial em vez de apostar tudo na propaganda de seus produtos. Por enquanto, essa nova postura é mais visível naqueles setores cujas vendas estão umbilicalmente ligadas ao desempenho do varejo, como o de alimentos, higiene, bebidas, cigarros etc. Por exemplo: há pouco tempo, a gaúcha Vonpar – distribuidora da Coca-Cola no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina – mandou estampar seu próprio logotipo nos caminhões que transportam a bebida para ambos os Estados. De quebra, retirou dos veículos o famoso (e mais conhecido) logo da Coca-Cola. Já a Nestlé lançou uma campanha institucional na mídia, com peças publicitárias que mostravam os produtos e associavam a empresa a valores sociais e ambientais. E há ainda o caso da Unilever, que fabrica desde sucos até sabão em pó. A multinacional tem realizado campanhas cujo objetivo é, literalmente, mostrar a cara aos consumidores. Um dos anúncios elenca as marcas mais famosas comercializadas pela companhia no Brasil – Omo, Hellmann’s, Kibon, Dove e outras – e lança uma provocação simpática: “Vive na sua casa, mas você não sabe o nome? Muito prazer: Unilever”.

Há um novo patamar na briga das empresas pelo mercado”, analisa Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria. “Antes, as grandes disputas pelo consumidor se davam entre as marcas de produto. Agora, elas acontecem também entre as marcas corporativas”, explica. Trata-se de uma mudança estratégica. Faz tempo que as empresas vêm buscando ferramentas mais eficientes para aumentar o valor percebido de suas mercadorias. Muitas delas começam a aproveitar o prestígio de suas próprias grifes empresariais para despertar essa percepção. “As organizações sempre acreditaram que seu produto era o foco da comercialização. A única preocupação era com a quantidade de vendas. Isso mudou”, diagnostica Carlos Mussi, coordenador do curso de especialização em Marketing da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Segundo ele, valores do mundo empresarial como ética, responsabilidade social e respeito ao meio ambiente agora fazem parte da escala de valores dos consumidores. Daí a importância de as marcas refletirem, também, as qualidades das empresas que existem por trás delas. “Tornou-se importante que a memorização do consumidor se dê não apenas sobre os produtos, mas sobre a origem deles”, garante Mussi.

Anúncio institucional da Unilever: apresentação ao consumidor

Guerra do varejo - Há um outro fator que ajuda a explicar essa mudança. É a incrível aceitação que as chamadas “marcas próprias”, criadas pelo varejo, adquiriram entre as classes mais populares nos últimos anos. Um exemplo é o Carrefour, que comercializa detergentes de sua própria grife, ou o Sonae, que adota a mesma estratégia para vender arroz e outros alimentos. Não há como negar: ágeis e com escala para praticar preços agressivos, as redes varejistas criaram uma relação muito mais profunda com o consumidor do que as marcas tradicionais.“O discurso das indústrias sempre foi algo do tipo ‘se você não encontrar o nosso açúcar no supermercado, troque de supermercado’. Mas a verdade é que as pessoas trocam de açúcar. Ninguém mais consegue superar a força do varejo”, conta o publicitário Stalimir Vieira. Prova dessa força são os investimentos em marketing nos pontos-de-venda, que já absorvem 25% de toda a verba destinada a publicidade e propaganda no Brasil, conforme dados do Point-of-Purchase Advertising Institute (Popai), organismo internacional que estuda o assunto. E ao que tudo indica essa proporção tende a aumentar. Segundo o Popai, 45% das vendas da indústria brasileira se concentram, hoje, no grande varejo – os outros 55% são escoados através de pequenos e médios estabelecimentos comerciais. “As grandes redes de lojas estão tomando o lugar da própria mídia como elemento de difusão de marca”, diagnostica Vieira.