Rogério Kiefer

Não é tarefa fácil pertencer ao time das empresas que fornecem para as maiores companhias do Rio Grande do Sul. A pesquisa Marcas Corporativas revela as empresas que conseguiram furar o exigente bloqueio das grandes corporações gaúchas – e como elas conseguiram a proeza. O levantamento exclusivo foi realizado por AMANHÃ, em parceria com a Segmento Pesquisas e Análise de Mercado, com o objetivo de mostrar as marcas de produtos e serviços mais utilizadas pelas empresas que se destacaram no ranking Grandes & Líderes do Estado. Não é de hoje que AMANHÃ se debruça sobre o universo das marcas. Há 14 anos, a revista divulga a edição Top of Mind, com as grifes mais lembradas pelos consumidores gaúchos e paranaenses. Agora, entram em evidência as marcas preferidas das principais companhias do Sul. Em comum, as vencedoras da disputa têm pelo menos uma característica: em vez de empurrarem suas mercadorias e serviços, elas se tornaram parceiras dos clientes.

O consumidor corporativo merece essa atenção. A escala das compras empresariais faz toda a diferença para quem vende. Enquanto um consumidor usa uma ou duas linhas telefônicas, por exemplo, uma grande empresa pode necessitar de centenas. Se gasta mais, também exige muito mais. O poder de barganha e as imposições de compra das grandes empresas são infinitamente maiores que as dos clientes pessoa física. É por isso que, para conquistar uma fatia do suculento mercado corporativo, as empresas se requebram em estratégias comerciais específicas. Os grupos em destaque no ranking Marcas Corporativas confirmam na prática essa necessidade. “Servimos quase como consultores financeiros para as corporações”, relata José Hildebrando da Costa Lustoza, diretor comercial do Banco do Brasil, a instituição financeira mais utilizada pelas empresas consultadas. Na mesma linha está a Dell, a marca líder em computadores. “Nossa equipe vai até os clientes, vive o seu dia-a-dia e só então monta a solução que eles precisam”, descreve Fernando Loureiro, diretor de comunicação e assuntos corporativos da empresa. Luiz Carlos Ramos, diretor regional da Brasil Telecom, a campeã em telefonia fixa, resume a estratégia para vender para outras empresas: “Algum tempo atrás, os fornecedores tinham um produto e o ofertavam, como em uma venda por catálogo. Hoje, avaliamos a necessidade do cliente e oferecemos soluções que atendam a demanda identificada”.

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Tudo bem: o segredo é ser parceiro. Mas por que, então, alguns parecem ser mais parceiros que outros? “Não há uma regra genérica, algo como cinco passos para conquistar o cliente corporativo. As empresas também não conquistam grandes corporações fazendo um lindo anúncio. Provavelmente, elas apresentaram uma proposta de relacionamento, que coincide com a maneira com que os clientes conduzem seus negócios”, analisa o publicitário Ricardo Guimarães, presidente da consultoria Thymus, de São Paulo, especializada em gerenciamento de marcas.

Quem vende para empresas precisa estar comprometido com os resultados do cliente. “Quando adquirem produtos e serviços, as companhias querem melhorar seus próprios processos. Ou seja: elas compram o sucesso. Por isso, os fornecedores precisam conhecer intrinsecamente a cadeia de valor do cliente, para satisfazer até o consumidor dele”, ensina José Carlos Teixeira Moreira, diretor da JCTM Marketing Industrial, um dos maiores especialistas em negócios entre empresas do país.

Confira as tabelas de Marcas Corporativas