Tatiana Csordas

O comandante Rolim Amaro costumava afirmar que a missão da TAM é sexual. Em primeiro lugar, a empresa deve agir como uma prostituta, fazendo de tudo para agradar ao cliente, tudo mesmo. Em segundo lugar, a companhia precisa levar o cliente ao orgasmo. Em terceiro, a TAM está aí para "foder a concorrência"...

Essas frases poderiam chocar boa parte dos consumidores no mundo. No Brasil, porém, onde o sexo funciona como banquete para a publicidade, citações como as de Rolim são encaradas com maior naturalidade. "O latino é mais sentimental. Isso norteia a forma com que esses povos compreendem e encaram a propaganda", observa Dílson Gabriel dos Santos, professor de Comportamento do Consumidor da Universidade de São Paulo. O país do Carnaval, das mulatas e das praias exuberantes fornece apelos de sobra para promover produtos ou serviços. Não é por acaso que o Brasil lidera o ranking mundial do sexo (e isso não é conversa de bar). O Atlas Penguin do Comportamento Sexual Humano, elaborado a partir de uma pesquisa do Royal College of Physicians da Inglaterra, em 2000, revela que os brasileiros têm relações sexuais mais freqüentes, mais longas e com maior diversidade de parceiros que os amantes de outros países. É claro que todo esse furor só podia desembocar na publicidade.

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A exploração do sexo na propaganda, entretanto, é um fenômeno que ultrapassa as fronteiras do Brasil. "O primeiro gesto de marketing partiu da serpente de Adão e Eva", brinca Marcos Cobra, professor de Marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e autor do livro Sexo & Marketing. É difícil dissociar desejo, publicidade e consumo. "Se a propaganda reflete o dia-a-dia das pessoas, não há como deixar de falar em sensualidade", assinala Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Não é à toa que o país viveu uma verdadeira euforia de comerciais eróticos com o fim da censura em 1985. "Na época, o sexo era usado até para vender sorvete e relógio", recorda Ednei Narchi, diretor executivo do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). Para Narchi, o fim da repressão levou a abusos dos publicitários e dos veículos de comunicação. Um anúncio de picolé, por exemplo, mostrava um casal de adolescentes nus na praia, no melhor estilo Lagoa Azul, com o mote: "Essa tentação é melhor que o paraíso".

Freud explica - Quando se quer conquistar o consumidor, a sensualidade é um recurso quase infalível. O psicanalista Sigmund Freud foi o pioneiro a reconhecer - e a explicar - o poder mobilizador do sexo nas pessoas. Para Freud, há uma quantidade de energia psíquica em cada indivíduo. Essa energia, chamada por ele de libido, reflete o desejo sexual que é comum a todos. É a vontade de agradar e ser agradado, de amar e ser amado. O psicólogo Pedro de Santi, professor do curso de Comunicação Social da Escola Superior de Propaganda e Marketing, de São Paulo, identifica dois tipos de motivação sexual: "A pessoa adquire um produto para encantar o outro ou para se satisfazer". Assim, um rapaz pode comprar um carro para chamar a atenção das garotas - ou para agradar a si mesmo. "Em um anúncio, aparecia um cara que fazia tudo correndo, até transava com a namorada correndo e, quando sentava no carro, gozava", descreve Santi.

O homem e a mulher precisam de estímulos diferentes. Ela valoriza a inteligência e a beleza expressas pela corpo e pela roupa. Ele, a agilidade e a sensualidade que estão no corpo, mas também se transferem para o carro. "O homem 'veste um automóvel' como forma de expressar potência e poder de atração. Já a mulher usa o perfume como química do processo de sedução", compara o professor Marcos Cobra, da FGV.

Em dias de muita tensão, com trânsito congestionado e contas atrasadas, uma propaganda mais sensual funciona como um convite ao relaxamento. "As pessoas se entretêm assistindo a peças com conotação sexual", acredita a psicóloga e sexóloga Lúcia Pesca. Entre os mais respeitados teóricos da administração, também é possível colher subsídios para entender por que a propaganda recorre tanto ao erotismo. Em 1954, Abrahm Maslow propôs a célebre "pirâmide das necessidades". Na base aparece aquilo que é fundamental para a sobrevivência do indivíduo - as necessidades fisiológicas. "O sexo é tão importante para qualquer pessoa quanto saciar a sede e matar a fome", percebe Cobra. Na virada do século, o psicanalista Jorge Forbes se deu conta de que a preocupação sexual era ainda mais básica: "O homem industrial perguntava sobre o que sabe e o que não sabe de si mesmo. Hoje, ele não quer saber mais, quer gozar mais".

Um estudo realizado pela Universidade de Iowa, nos Estados Unidos, questiona a eficácia da propaganda com recursos eróticos ou violentos. A pesquisa, divulgada no ano passado, no Journal of Applied Psychology, comparou a lembrança de marca depois de os telespectadores assistirem a diferentes tipos de propaganda. Os entrevistados (324 homens e mulheres, de 18 a 54 anos) foram distribuídos em três grupos e expostos a comerciais com teor sexual, violento ou neutro. Cada grupo assistiu a nove anúncios de produtos com forte apelo de marca, como refrigerantes, salgadinhos e sabão em pó. "Imediatamente, depois de serem expostos à programação, os participantes lembravam das marcas divulgadas", relata a pesquisa. No dia seguinte, contudo, um pesquisador telefonou para os participantes, questionando sobre o recall dos produtos. Quem assistiu aos comerciais que recorrem à sensualidade ou à violência acabou recordando menos das marcas que os que viram as propagandas neutras. "Sexo e violência podem atrair mais audiência, mas desviam a atenção da marca anunciada", advertem Brad Bushman e Angelica Bonacci, pesquisadores responsáveis pelo estudo.

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