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 Washington
Olivetto é uma espécie de Tom Jobim da propaganda.
É presidente e diretor de criação da W/Brasil,
uma das mais badaladas agências de publicidade
do país. E ostenta a posição de publicitário brasileiro
com maior prestígio internacional - um dos três
mais premiados do planeta. Assim, não chega a
surpreender o fato de Olivetto ser, também, um
mestre do bom humor. Pelo menos é isso que ele
revela nesta entrevista realizada com três interlocutores
de alto calibre: o psicanalista Abrão Slavutsky
- autor de livros como A Invenção da Vida: Arte
e Psicanálise -, Eduardo Axelrud e Alfredo Fedrizzi,
diretor de criação e sócio-diretor da agência
Escala Comunicação & Marketing, respectivamente.
O bate-papo é uma das atrações do livro O Humor
Abre Corações e Bolsos, série de artigos e textos
sobre humor organizada por Fedrizzi, cujo lançamento
está marcado para o final de agosto. Olivetto
prima pelo equilíbrio. Defende a publicidade "politicamente
saudável", capaz de mesclar o humor politicamente
incorreto com aquele mais comportado. Abaixo,
AMANHÃ reproduz alguns trechos da conversa.
<Alfredo Fedrizzi> Como anda o humor
na propaganda?
<Washington Olivetto> O humor na propaganda
começa a ganhar brilho, visibilidade e
a ser percebido como essencial. Durante um grande
período, a propaganda foi feita só
de informação: "Existe este
produto e ele faz isso, faz aquilo e custa tanto".
Depois, a propaganda passou a conter, também,
a persuasão. As primeiras peças
persuasivas foram aquelas que demonstravam o produto
com uma conotação dramática.
O primeiro comercial que fez isso foi da Volkswagen.
Debaixo de muita neve, um cara ia pegar um trator
pra limpar o lugar, que estava intransitável,
mas aí subia num VW. Isso é demonstração
de produto com uma conotação emocional,
buscando a persuasão. Logo depois, surgiram
peças antológicas com a presença
de humor. Por exemplo, as primeiras peças
de Alka-Seltzer, o "Mamma mia" etc.
<Abrão Slavutsky> Situa um pouco
a época...
<Washington Olivetto> Estamos falando dos
anos 60. Essa cultura da persuasão invadiu
fortemente a publicidade americana e foi transportada
pelo mundo, particularmente para a Inglaterra
e para o Brasil. Se você prestar atenção,
possivelmente vai perceber que a publicidade brasileira
e a inglesa têm algumas parecenças
entre si, apesar de o humor dos ingleses ser mais
blasé, contido, e o nosso ser mais escancarado.
Só na Inglaterra e no Brasil, os publicitários
ficam famosos, conhecidos na mídia. O povo
inglês, assim como o brasileiro, é
muito amigo da publicidade comercial. Ele repete
as piadas, encanta-se com aquilo, transforma os
personagens da publicidade em personagens do cotidiano.
Isso vem de uma descoberta quase simplória:
assim como as pessoas preferem conviver com indivíduos
bem-humorados, elas também preferem ver
comerciais bem-humorados.
<Alfredo Fedrizzi> O criador tem de
ter bom humor?
<Washington Olivetto> Não é
obrigatório, mas é melhor. Chega
a ser gozado que muitas pessoas que escrevem humor
não sejam engraçadas.
<Alfredo Fedrizzi> Vide o [escritor
Luís Fernando] Verissimo...
<Washington Olivetto> Mas são pessoas
com um grande senso de humor. Ou, então,
como eu costumo brincar, são pessoas com
um grande senso de mau humor. É o cara
que tem um ponto de vista crítico em relação
à sociedade. Acho mais difícil escrever
com bom humor do que de outra forma.
<Eduardo Axelrud> A gente tem visto, principalmente
lá fora, em festivais, o humor migrar cada
vez mais para o politicamente incorreto.
<Washington Olivetto> O melhor que tem sido
feito de humor no mundo é marcado por uma
invasão do politicamente incorreto. Mas
a questão não está em fazer
o politicamente correto, que é chato pra
cacete. Nem o politicamente incorreto, que pode
resvalar para a má educação.
A questão é fazer o que eu chamo
de "politicamente saudável" -
que é aquilo assim, bacana, inteligente,
divertido, gostoso. Esse é o grande caminho.
Não há dúvida de que a própria
maneira de escrever humor mudou bastante. Uma
pesquisa de poucos anos atrás mostrava
que as pessoas hoje, com a carga de informação
que têm, memorizam menos piadas do que antes.
Por isso, as piadas têm de ganhar características
mais audiovisuais e cinematográficas, e
não só qualidades verbais ou meramente
visuais. Na verdade, um dos grandes problemas
da publicidade é que as pessoas confundem
a idéia prioritária desse negócio,
que é fazer com que todo o mundo leve você
a sério. Mas para que todo o mundo leve
você a sério, você próprio
não pode se levar a sério. Fazer
pesquisas, por exemplo, é muito difícil.
Digamos que você junte um grupo de pessoas
e diga que está escrevendo uma história
de um rapaz e de uma moça que se adoram,
mas são de famílias inimigas. E
que, por causa de tanto amor, os jovens acabam
se matando no final... Possivelmente, as recomendações
da pesquisa serão de que a história
é muito boa. Mas que é melhor as
famílias serem amigas. E que, no final,
os jovens devem se casar em vez de se matar. Pronto:
você acabou de recusar Romeu e Julieta.
Com o humor, esse tipo de julgamento é
mais difícil ainda.
<Eduardo Axelrud> A pesquisa tende a
racionalizar?
<Washington Olivetto> É... a questão
não é ser contra a pesquisa. São
os mecanismos que você usa para fazer a
pesquisa. Dependendo do mecanismo, por exemplo,
você pode entrevistar mulheres e concluir
que não existe nenhum corno no mundo. É
impressionante: 100% das mulheres, namoradas,
amantes, afirmam não trair seus homens.
E não é verdade. Cada vez mais o
negócio da comunicação se
distancia do Isaac Newton e se aproxima da teoria
quântica. Ele fica menos com aquela coisa
newtoniana, lógica e racional, e se torna
mais abrangente. Nos julgamentos de comunicação,
essa ótica é fundamental. No Brasil,
foi feito muito bom humor antes do Garoto BomBril.
Mas o que o Garoto BomBril fez em 1978 foi implantar
um humor coloquial, com conotação
de cumplicidade. Aliás, isso é curioso.
Na maioria dos casos, o humor mais eficiente em
publicidade é para sorrir, não para
gargalhar.
<Eduardo Axelrud> O livro Smile in the
Mind fala sobre o humor "WIT" - palavra
que os ingleses usam para se referir ao sorriso
que aparece não necessariamente na sua
boca, mas lá dentro, no seu cérebro.
<Washington Olivetto> Para seduzir as pessoas,
você precisa deixar um espacinho para que
elas complementem a mensagem. Você não
entrega a mensagem 100% mastigada. Entrega de
uma maneira que deixa o receptor com vontade de
interagir. Assim, ele vai participar, vai gostar
de você, vai memorizar você.
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