Silvia Lisboa


Decifra-me ou eu te devoro. O desafio lançado pela esfinge a Édipo na peça de Sófocles se aplica a milhares de empresários e executivos quando o assunto é preço. Porém, diferentemente de Édipo, a maioria do empresariado está longe de matar a charada. Os motivos são os mais variados. Vão desde erros básicos nos processos de formação de preços até o fato inegável de que, quase sempre, os empresários não dão a devida importância ao tema. Além disso, é preciso uma boa dose de paciência para entender os complicados conceitos que regem o assunto. Resultado: cada vez mais companhias são devoradas pelo enigma do preço.

Hoje, não há dúvidas de que quem baliza o preço de qualquer produto ou serviço é o mercado. Mesmo assim, as empresas parecem ignorar essa regra básica. Algumas sequer conhecem a “Fórmula Reversa” criada pelo papa do marketing Philip Kotler, que coloca o consumidor na base da formação dos preços. O consultor Roberto Assef, autor dos livros Guia Prático de Formação de Preço e Manual de Gerência de Preços (ambos da Editora Campus), pesquisou as 200 maiores empresas norte-americanas e concluiu que apenas 8% delas levam a sério a adoção de uma estratégia de precificação. Na prática, a velha e ultrapassada fórmula de repassar para o consumidor os custos de produção continua valendo – para desgraça dos negócios.

A pesquisa “Perfil do Consumidor do Futuro”, da Universidade de São Paulo (USP), dá um motivo e tanto para os empresários começarem a se preocupar devidamente com essa questão. O estudo revela que, daqui para frente, as estratégias de precificação terão de levar em conta o fato de que o consumidor está cada vez mais educado, exigente e seletivo. “O aumento de escala propiciará uma oportunidade de redução de preços, mas também haverá espaço para as empresas investirem em agregação de valor e segmentação de mercado”, afirma James Wright, coordenador do Programa de Estudos do Futuro da USP.
Se a questão não lhe parece simples, você tem toda a razão. Definir preços de produtos ou serviços é uma tarefa complicada. O processo envolve um amplo levantamento de variáveis do mercado, de carga tributária e de custos de produção. Mas o fato é que muitas empresas simplesmente não conseguem apurar esses dados. E o fenômeno não se restringe ao Brasil. “Fui à China e à Alemanha investigar metodologias de apuração de custos, e qual foi a minha surpresa: ninguém soube me responder”, descreve André Aterino, consultor financeiro e diretor da Palas Athena Gestão de Custos. “Não basta você calcular seus gastos e tributos uma vez e achar que eles continuarão sempre os mesmos”, aconselha.