O embate não é de hoje. Desde 1999, Gerdau e RBS se revezam no topo da categoria Grande empresa/marca do Rio Grande do Sul. Vencedor no ano passado, o conglomerado do aço manteve a liderança no Top of Mind 2003. Mas foi por pouco, muito pouco – não mais do que 0,1 ponto percentual. Maior grupo de comunicação da Região Sul, a RBS ficou com 6,7% da lembrança dos consumidores, enquanto a Gerdau somou 6,8%.

A explicação para a vitória da gigante do aço é a mesma de anos anteriores: a robustez. A siderúrgica sediada na Avenida Farrapos, em Porto Alegre, estende seus vergalhões pelo mundo a um ritmo cada vez mais intenso. Principalmente no continente americano. A Gerdau acumula unidades e empresas em diversos países da América do Sul e do Norte, com destaque para as cinco fábricas nos Estados Unidos, onde a companhia gaúcha já é uma das líderes do mercado. Em território brasileiro, o grupo cresceu ainda mais depois de assumir o controle da Açominas, no final de 2001.

Uma prova da solidez da campeã do Top of Mind são os balanços financeiros. Em 2002, conforme divulgado recentemente, o lucro líquido atingiu impressionantes R$ 821 milhões, um salto de 49% ante os R$ 551 milhões obtidos no ano anterior.
Para completar, a Gerdau ainda colhe os frutos da intensa exposição à mídia durante o ano de 2001, quando comemorou seu centenário. “Não é todo dia que uma empresa brasileira faz 100 anos”, lembra José Paulo Martins, gerente de comunicação da siderúrgica.

A vice RBS interrompeu uma trajetória descendente no Top of Mind que vinha desde 2000, quando registrou 10,7% das citações. O índice havia caído para 7,0% em 2001 e recuou mais um pouco, para 6,3%, no ano passado. A razão para a boa performance de 2003 também está longe de ser novidade. “Temos veículos espalhados por todos os cantos do Rio Grande do Sul, o que contribui muito para o fortalecimento da marca”, acredita Jorge Dib, diretor de marketing corporativo da empresa. Para constatar o que isso significa na prática, basta observar os itens de comunicação do Top of Mind. Os veículos e profissionais da RBS ganham em quase todas as categorias.
Ainda que um pouco distante dos dois líderes, a Tramontina chama a atenção. A companhia de Carlos Barbosa vem escalando os degraus da popularidade e já aparece em terceiro lugar no pódio, com 4,7%. No ano passado, a empresa figurou na quarta colocação, com 3,8%. E, em 2001, aparecia numa modesta sexta posição. Resultado, acredita o presidente Clóvis Tramontina, das ações na comunidade. "A construção de uma marca não envolve apenas o investimento em propaganda”, sustenta o empresário.