Faith Popcorn, respeitada profissional de marketing norte-americana, famosa pelo dom de antecipar tendências: “A reação contra a excessiva quantidade de marcas em cada centímetro quadrado será expressa por uma corrida a produtos genéricos, sem marca”.

Anita Roddick, badalada fundadora da The Body Shop, grife de cosméticos que se popularizou na onda do politicamente correto: “As pessoas estão odiando as grandes marcas”.

The Economist, a revista de economia mais respeitada do mundo: “As marcas estão no banco dos réus, acusadas de todos os tipos de dano, desde ameaçar a nossa saúde e destruir o meio ambiente até corromper nossos filhos”.

Naomi Klein, autora do livro No Logo: “Quando mais pessoas descobrirem os segredos das grifes (...), a revolta estimulará o próximo grande movimento político, uma onda de oposição dirigida a corporações transnacionais, particularmente aquelas com marcas conhecidas”.

Naomi é uma ativista antiglobalização, escreveu um livro para detonar as companhias por trás dos logotipos e nada mais natural que lance ataques contra o marketing. Mas, como se vê, ela é apenas uma entre os diversos profissionais, das mais variadas áreas (aqui foram listados apenas alguns), que estão traçando cenários sombrios para as marcas. Há até radicais garantindo que elas simplesmente sumirão do mapa, e, no futuro, viveremos num éden de roupas sem estampas e automóveis sem emblema.

É bom que se diga logo: a maioria das previsões contém uma boa dose de exagero. Até porque esse tipo de vaticínio não é novidade. Em 1993, a Phillip Morris anunciou que cortaria o preço do Marlboro, um ícone do capitalismo e do branding, para fazer frente a cigarros barateiros que vinham roubando mercado. No dia seguinte, as ações da gigante despencaram, e muitos previram o sumiço das grandes marcas. No entanto, o bombardeio às grifes acerta ao prever uma mudança na relação entre elas e os consumidores e, também, ao anunciar que as transformações virão acompanhadas de dificuldades.

Em linhas gerais, pode-se dizer que:

- O consumidor tende a ser menos fiel às marcas;

- As pessoas levarão mais em conta a atitude das empresas na hora de fazer as compras ou usar algum serviço, punindo as malcriadas e premiando as corretas;

- Os excessos da propaganda e do marketing deixarão o público cansado, esgotado da profusão de grifes, e conseguir um minutinho da sua atenção será um desafio para os profissionais de comunicação;

- Será difícil construir novas marcas e as já estabelecidas ruirão com mais facilidade.

Agora, o mais importante de tudo (e o que faz com que o enfrentamento dos percalços valha a pena): quem conseguir se adaptar com sucesso a esse novo mundo terá vida longa e contará com a preferência dos consumidores. Até porque a motivação que os leva a procurar as marcas continuará existindo. A própria Faith Popcorn, que prevê o advento dos genéricos, alega que o movimento vai se referir “menos a nossa independência do marketing e mais à busca de outro mecanismo de auto-identificação”.

Tubaínas – A mudança mais evidente no mundo das marcas pode ser percebida numa simples ida ao supermercado. A concorrência hoje é enorme, e o consumidor tem uma infinidade de alternativas. Um bom exemplo é o segmento de refrigerantes. Tempos atrás, o leque de opções era mínimo: meia dúzia de bebidas tradicionais e uma ou duas marcas-diabo. Hoje, além das conhecidas Coca-Cola, Pepsi, Guaraná Antarctica e Kuat, Teem, Sprite, Mirinda etc, há as tubaínas, que já detém 25% do mercado, refrigerantes de tudo que é sabor (Fanta Citrus, Maçã e Uva, Pepsi com limão) e versões diet e light para cada refrigerante. Sem contar as outras bebidas que vêm roubando espaço, como os energéticos, os isotônicos (Gatorade e companhia), os chás gelados, os sucos prontos e até a água mineral, todos associados a uma vida mais saudável.

Em muitos outros segmentos está acontecendo a mesma coisa, tanto a multiplicação de submarcas de produtos de ponta quanto de tubaínas, que algumas vezes exibem qualidade próxima à das top de linha. Em reportagem de capa de setembro de 1999, AMANHÃ já apresentava o crescimento de nomes desconhecidos como goiabada Predilecta e guaraná Nevada, e os estragos que eles estavam causando em grifes tradicionais. O reflexo disso é óbvio: com mais alternativas, o público tende a ser menos fiel a uma grife. “Meu pai comprou duas ou três marcas de carro na vida. Minha mãe deve ter usado um perfume. Hoje não é mais assim”, acredita Eloi Zanneti, consultor em marketing e comunicação e colunista de AMANHÃ.