Desde que foi lançada, de forma pioneira no país, em 1991, a pesquisa de lembrança de marcas de AMANHÃ vem mostrando novas nuances do confronto entre produtos e serviços num território decisivo do marketing – a mente do consumidor.

A edição 2002 do Top of Mind Rio Grande do Sul não escapa à regra. Na pesquisa realizada pela empresa Segmento, de Porto Alegre, junto a 1.200 gaúchos, há números reveladores. Um dos mais emblemáticos pode ser encontrado no segmento “Previdência Privada” – e escancara a grande oportunidade que desafia o marketing das empresas do setor.

Nada menos do que oito, em cada dez entrevistados, foram incapazes de citar uma única empresa de previdência privada. Isso significa que, num ramo de negócio fadado a entrar em ebulição – o dos planos particulares de capitalização, pensão e saúde, entre outros –, nenhuma grife se fez conhecida. A cabeça do consumidor também se revela um deserto de marcas quando ele é convidado a pensar em seguro. Cinco em dez ignoram o nome de alguma seguradora. Qualquer uma.

Em “Refeição-Convênio”, a marca mais lembrada, Ticket-Refeição, teve apenas 7,7% das menções. Natural, para um gênero de serviços que não prima pela comunicação com seus usuários, os trabalhadores. Praticamente 70% dos entrevistados emudeceram no momento de citar o nome de uma empresa do ramo. Neste caso, conceda-se que, pela natureza do serviço, as empresas tendam a buscar sintonia com os executivos que decidem qual empresa contratarão, e não com o público em geral. Mas e as seguradoras? Até quando deixarão livre, para novos players, a mente dos consumidores?

Em plena era da informática e de programas de combate à exclusão digital, pode-se ter uma idéia do alheamento do consumidor em relação às grifes do setor. O Top of Mind de AMANHÃ constatou que 57% não conhecem marca de computador, e 66% pulam a questão quando o entrevistador menciona o item Impressora. Grau de ignorância de grifes ligadas à Internet: 53%.

No outro extremo estão os segmentos que investem pesado para ganhar visibilidade ante o consumidor. No item Refrigerante, 99,9% dos consumidores citam rapidamente uma marca – e provavelmente poderiam mencionar dez, tal é congestionamento de nomes em sua mente com o bombardeio diário de mensagens publicitárias. Em Cerveja, mesma realidade. Só 0,5% não souberam (ou possivelmente não quiseram) responder.