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Sabe-se que a história ensina muita coisa.
Então pare para pensar nos anos 80. Lembra
das previsões de que o videocassete, a
grande novidade, acabaria com o cinema? A tese
fazia tanto sentido. Só que, na prática,
nada daquilo aconteceu. O vídeo, satanizado
pelos cinéfilos da época, não
só permitiu a sobrevivência do cinema
como, num papel de coadjuvante, associou-se à
velha indústria dos telões e contribui
para fazê-la crescer como nunca.
Há muitos exemplos para mostrar como a
concorrência (seja entre empresas, seja
entre tecnologias) pode ter muito de Mr. Hyde.
mas guarda um vantajoso lado Dr. Jekyll. Dormir
com o inimigo, na selva da sobrevivência
empresarial, está deixando de ser pecado
– desde que se saiba, claro, a hora de acordar.
Competidores que ontem se escalpelavam na disputa
pelo cliente estão, hoje, brigando lado
a lado, de olho no lucro. Mas estarão seguros?
Saber o quanto de comprometimento se pode ter
em uma associação deste tipo –
e o momento de parar – é o que separa
o sucesso do fracasso. Afinal, no afã de
obter ganhos com a prática desregrada da
co-opetição (conceito que mescla
cooperação com competição),
as empresas também podem perder. Principalmente,
em uma de suas partes mais sensíveis e
de valor subjetivo: as marcas.
Risco embutido – Todo acordo entre
concorrentes contém em si um risco –
inclusive de perda de identidade no mercado, se
a associação for mal alinhavada.
“Para o risco ser menor, é preciso
haver sinergia: o todo precisa ser maior que a
soma das partes”, conceitua Marcos Cortez
Campomar, coordenador da área de marketing
da Faculdade de Economia, Administração
e Contabilidade da Universidade de São
Paulo (FEA-USP).
Para não ficar na teoria, Campomar recorre
logo a um exemplo histórico: a união
da Rússia e dos Estados Unidos na Segunda
Guerra Mundial para a derrocada do avanço
dos exércitos do Eixo. “Naquele instante,
dois inimigos se juntaram para neutralizar outro”,
diz. No mundo dos negócios, o inimigo comum
de dois concorrentes pode ser menos nocivo, mas
seu enfrentamento precisa ser sempre uma necessidade
estratégica que tenha o mesmo peso para
os integrantes da aliança.
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