Um "caso de amor" de longo prazo é o caminho para o sucesso das marcas, garante o publicitário Kevin Roberts

Alam M. Weber*

Não faz muitos anos, a ortodoxia da propaganda prescrevia que as marcas eram tudo. Esse princípio está sendo virado pelo avesso. A crescente competição global, a proliferação da oferta de produtos e a multiplicação de websites claramente premia as companhias que conseguem criar marcas reconhecidas. Kevin Roberts, diretor executivo mundial da Saatchi & Saatchi PLC, diz que as "marcas registradas" pertencem ao passado. No futuro, as empresas deverão estabelecer produtos e serviços como marcas de confiança para em seguida distinguí-los como marcas de paixão. A transformação das marcas, segundo Roberts, requer uma nova mentalidade. Não apenas quanto a marcas, propaganda e marketing mas também em termos de liderança, autenticidade e conhecimento do espírito humano. O executivo quase soa óbvio ao falar dessa virada mental. "As maiores relações são construídas no amor", diz ele. "Eu ainda amo cada marca com que trabalhei". Esse apaixonado curriculum inclui algumas das mais impressionantes marcas e empresas internacionais. Gillette. Pepsi-Cola, Procter & Gamble e, agora, Saatchi & Saatchi, uma das agências de propaganda de maior destaque no mundo. Apaixonado pela Nova Zelândia, onde nasceu, inventou uma nova bandeira para o país: toda preta com uma samambaia cor de prata. Para conhecer mais sobre suas idéias, a Fast Company visitou Roberts no seu escritório em Nova Iorque.

"O iMac é, de longe, o produto mais sensual do mercado."

Três segundos para impressionar
"Eu trabalhei na Procter & Gamble e sempre adorei essa empresa. Ela foi a mãe, o pai, o tio e a tia da idéia de gestão de marca. Hoje, sucesso nada tem a ver com nenhuma dessas duas palavras. Nada a ver com marca, nada a ver com gestão. Nós já saltamos de gerência para liderança e estamos a ponto de ir mais adiante, da liderança à inspiração. No século 21, as organizações terão que atingir excelência de desempenho, libertando o poder de sua própria gente, não tentando liderá-los, não tentando gerenciá-los, mas inspirá-los. Voltemos no tempo. Primeiro tínhamos produtos, o que vai bem com a idéia de gerência. Depois, introduzimos marcas comerciais e algumas se tornaram grandes, o que equivale à idéia de liderança. Agora, temos de ir além: das grandes marcas para as marcas de confiança. Por quê? Porque as pessoas hoje são cínicas, requintadas e seletivas. Você tem uma marca famosa? Não estou nem aí. Você tem três segundos para me impressionar, para conectar comigo, para fazer que eu me apaixone pelo seu produto."