Informe Especial

Na busca por diferenciais competitivos, empresas brasileiras de diversos segmentos, da indústria ao varejo, estão aprendendo a olhar o cliente como fonte e parâmetro de suas decisões.

Com o objetivo de fidelizar o cliente e abrir oportunidades de expansão em um mercado no qual a competição é medida pela capacidade de absorção às mudanças e às informações, o CRM – Customer Relationship Management – é apontado como a solução que faltava na gestão das empresas.

Por se tratar de um sistema de gestão que oferece ao mesmo tempo conceito e operacionalidade com foco exclusivo no relacionamento com o cliente, o CRM vem preencher uma lacuna, até então, sem candidatos. Isto porque a informação é hoje uma commodity, necessidade intrínseca para a permanência no mercado. A equação a ser resolvida é a de atender cada vez melhor o cliente a custos menores. E o vislumbramento da solução está em abrir canais de comunicação direta e eficiente entre empresas e clientes.

A corrida para implantar este sistema está apoiada em uma única razão: o anseio do empresariado em fechar, harmonicamente, o círculo do processo logístico de suas empresas, ou seja, olhar mais profunda e detalhadamente a abordagem do pré-venda e do pós-venda, antes de definir as estratégias de marketing, de investimentos e das posições pretendidas dentro do mercado.

No Brasil, o CRM, que surgiu com força no final de 1998, é o elemento que faltava contra a vulnerabilidade que os modismos do assédio de produtos importados impuseram ao mercado consumidor na última década. Com ele, as empresas nacionais estão combatendo dois pontos cruciais na hora de expandir o mercado e atender satisfatoriamente a demanda e as perdas constantes de oportunidades.

Olhar atentamente os movimentos, não só os de massa, mas os peculiares dos diversos públicos é hoje uma decisão vital das empresas, pois os produtos e serviços convergem para uma regra básica, e irremediável, de sobrevivência: personalizar ao máximo ao gosto e à vontade do cliente. Este é o desafio do CRM: obter e organizar as informações sobre clientes e prospects, utilizando diversas ferramentas como, por exemplo, o call center.

O CRM torna a informação um diferencial e o cliente, o agente de decisão

Origens
O CRM é um sistema oriundo do ERP – Enterprise Resource Planning – que, no início da década de 90, revolucionou os conceitos de gestão empresarial com a otimização dos processos internos e a redução em até 50% dos custos finais. A partir disso, desenvolveu-se a já existente comunicação business to business entre as empresas, através do conhecido EDI – Electronic Data Interchange. O novo desafio é trazer para o relacionamento com o cliente este know-how e, ainda, encaixá-lo no atual paradigma do processo logístico. A escolha por tipos de software, hardware e formatos de atendimento ao cliente, adequados ao tamanho e aos objetivos das empresas no mercado, é a função do CRM, que atua exatamente no tão almejado diferencial competitivo.

Através de um atendimento personalizado, a empresa toma conhecimento das necessidades e dos interesses do cliente. Estas informações são armazenadas em um banco de dados central, ao qual todos os departamentos responsáveis pelo contato com o cliente têm acesso. Conforme estudos desenvolvidos pela Universidade da Califórnia, Estados Unidos, o custo para uma empresa ganhar clientes é 300% maior do que para mantê-los, o que torna o investimento em CRM economicamente vantajoso.

Basicamente, este novo sistema de gestão é uma evolução sofisticada daqueles já conhecidos de automatização de compras e gerenciamento com fornecedores. E isso vem a ser a solução integradora para que o e-commerce, o e-business e o ponto de venda tradicional (quando o cliente vai até o estabelecimento comercial) sejam completos. A explicação, segundo consultores e empresas especializadas, é que, mesmo com a anunciada redução de até 50% nos custos de suprimento proporcionada pelo novo e-procurement, o ponto fundamental para o sucesso no comércio eletrônico e, também, no comércio tradicional, continuará sendo a observação constante do mercado consumidor. Isso ocorre através de pesquisas de demanda e da utilização dessas informações como combustível às ferramentas de gerenciamento e atendimento.

O conhecimento aprofundado dos processos que envolvem o sistema logístico das empresas está alicerçado, mesmo que de forma não-perceptível, no perfil e no potencial de consumo dos públicos-alvo.