O futuro promete, só não se sabe exatamente o quê
Por Marcelo Morem*

A melhor coisa na formação de uma associação representativa de classe não é a regulamentação que ela define para uma indústria ou um grupo de interessados. É o debate e o questionamento gerado pelas empresas e profissionais. Pois há uma discussão rica acontecendo na AGADi (Associação Gaúcha das Agências Digitais) da qual estou tendo a oportunidade de participar. Um dos temas em questão é “quem vai dominar o mercado de internet corporativa”. Assunto complexo, portanto. Talvez devêssemos convidar a Mãe Dinah (eu ainda prefiro o Peter Schwartz) a participar da lista de discussão, já que há uma porção de cenários sendo especulados no momento. E, obviamente, há uma certa ansiedade e apreensão de todos.

O primeiro cenário trata da possibilidade de estabelecimento de grupos internacionais, encabeçados por grandes agências digitais americanas e européias, transformando em subsidiárias as agências locais dos mercados geográficos emergentes, o que inclui Brasil. Como exemplo, temos o caso mais notório até o momento, da compra da AgênciaClick pela Isobar. Em complemento a este alinhamento global, a Advertising Age divulgou uma pesquisa, afirmando que as agências digitais vão assumir a estratégia dos clientes em 10 anos. Eu daria o nome de “sob nova ordem” a este cenário, que uma vez concretizado poderia criar nova indústria em escala mundial, suprimindo aos poucos a indústria da propaganda como conhecemos.

O segundo cenário é o que eu chamo, por razões óbvias, de “despertar do gigante adormecido”. As agências de propaganda e afins, depois de quase uma década praticamente à margem da internet corporativa, resolveram mostrar sua força, como comprovam os movimentos recentes de grandes nomes do mercado, como DCS e F/Nazca. O fato é que a indústria da propaganda tem e movimenta muito dinheiro. É fato também que as agências digitais começam gradualmente a comer pelas beiradas uma parte deste dinheiro. E os publicitários podem conhecer pouco de tecnologia da informação, mas conhecem demais comunicação de marketing. A efetivação deste cenário implicaria uma reorganização da indústria da propaganda e poderia transformar a indústria da internet corporativa em um simples segmento de mercado.

Por fim, o terceiro cenário especulado, que poderia ser batizado de “competição 2.0”, visto que aposta muito mais nas redes de valor colaborativas e menos na concorrência direta. A internet corporativa é ainda uma indústria “pré-adolescente”, em busca de uma identidade. A gestão das agências digitais atuais vem se profissionalizando gradativamente, o que significa melhor capacidade de segmentar o mercado, escolher os alvos corretamente e se posicionar de modo relevante. Em vez de concorrerem entre si, as empresas comprariam soluções umas das outras e fariam associações para vender a compradores de interesse comum.

Agora, a grande questão: qual o cenário mais provável de acontecer? Uma das poucas coisas que aprendi em planejamento de cenários (aprendi pouco por que estudei pouco) é que na imensa maioria das vezes não há concretização de um cenário ou de outro. Os autores holandeses, maiores referências nesta disciplina, dizem para nos prepararmos para cenários que são híbridos de dois ou mais cenários “exatos” previstos. Eles dizem também que devemos especular o maior número de cenários possível. Portanto, sugiro que continuemos especulando, sem pânico. É o que eu vou continuar fazendo. Assim, não vou me surpreender se, em cinco anos ou menos, uma grande agência de propaganda estiver dividindo com uma agência digital multinacional a liderança da indústria da internet corporativa no Brasil, sem necessariamente estarem concorrendo entre si e eventualmente até fazendo alguma aliança estratégica.

* Marcelo Morem é gerente de Marketing da AG2 - Agência de Inteligência Digital S.A, de Porto Alegre.