Desde que foi criada, em 1886, a Coca-Cola conquistou o paladar e o coração de milhões de pessoas, de várias gerações e das mais variadas culturas – e se transformou na marca mais conhecida e mais valiosa do mundo. Apesar de centenária, ela continua vendendo, com algumas pequenas alterações, o mesmo xarope cor de caramelo inventado pelo farmacêutico John Pemberton, nos Estados Unidos. O último lançamento da marca no Brasil, a Coca-Cola Zero, foi um sucesso de vendas. A própria logomarca sofreu poucas alterações ao longo desses mais de 120 anos e, no entanto, continua um símbolo de jovialidade. Mas, afinal, qual o segredo das marcas que conseguem se renovar continuamente e permanecer sempre atuais?

“Quando uma marca permanece forte, independentemente da época, nunca é por uma única razão. Existe um conjunto de variáveis que influenciam a percepção que os consumidores têm da marca, inclusive os atributos de modernidade e atualidade”, afirma Guilherme Belluzzo, sócio e consultor da Top Brands. Gerenciar esse conjunto de variáveis – que engloba desde as estratégias de negócios até o fortalecimento da identidade e a forma de se comunicar com os clientes – é o principal desafio das marcas que desejam se tornar perenes. “O segredo do sucesso está na capacidade de adaptação, em cada época, às novas demandas e anseios dos consumidores”, afirma Ângela Hirata, que até 2005 foi diretora de comércio exterior da São Paulo Alpargatas e hoje atua como consultora da empresa. Ângela sabe do que está falando. Na Alpargatas, ela foi a responsável por todo o processo de renovação e internacionalização da marca Havaianas.

“As legítimas”, a propósito, fornecem o melhor exemplo de marca que passou por um processo de renovação radical. No início dos anos 90, seus chinelos eram um produto barato, sem nenhum atrativo e usados principalmente por quem não podia calçar algo melhor. “Não passavam de uma commodity da cesta básica”, brinca Ângela. Com uma nova estratégia comercial, novo posicionamento de marca e muitos milhões investidos em marketing, as antigas Havaianas se tornaram, em poucos anos, um produto da moda e passaram a ser usadas até por celebridades de Hollywood.

Nem sempre, porém, o processo de renovação da marca exige transformações radicais. Há casos em que as mudanças são mais suaves. No chamado processo de atualização, a marca vai se adequando gradativamente às novas exigências do mercado, de modo que o consumidor quase nem percebe essa evolução. “Talvez o mais importante não seja uma única grande mudança, mas os pequenos e freqüentes avanços que a marca vai fazendo ao longo tempo”, comenta Belluzzo. A rede de farmácias Panvel, no extremo sul do país, é um exemplo que se enquadra no conceito de constante atualização. Uma das últimas iniciativas foi a reforma visual dos pontos-de-venda, que foram divididos em diferentes padrões. As lojas Express são as localizadas em pontos de extrema conveniência, como supermercados. Já as Promocionais ficam em ruas de grande movimento e forte concorrência. Por fim, o modelo de loja Bem-Estar e Beleza enquadra aquelas localizadas em shopping centers ou bairros de elevado poder aquisitivo. A meta da Panvel é adaptar ao novo padrão todas as 250 lojas da rede, em quatro anos – quando já estará quase na hora de mudar de novo. “Temos como objetivo remodernizar o projeto arquitetônico das lojas a cada sete anos”, antecipa Julio Mottin Neto, diretor de marketing da Panvel.

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No processo de renovação, a rede gaúcha também passou a investir com mais força nos produtos com marca própria. Entre os casos de sucesso estão a linha de hidratantes Panvel Secret, inspirada na Victoria’s Secret, e a Panvel Vert, uma linha de xampus e condicionadores com aromas de frutas exóticas. A participação dos produtos Panvel nas vendas vem crescendo a uma taxa de 15% ao ano. No último Natal, por exemplo, metade dos itens de perfumaria vendidos na rede levavam a marca Panvel. “As linhas Panvel Secret e Make Up, de maquiagem, trouxeram muitas consumidoras adolescentes para nossas lojas. E isso é muito importante para o futuro da marca”, comenta Mottin Neto.

No meio termo entre a mudança radical, promovida pela Havaianas, e a atualização suave, caso da Panvel, há o tipo de intervenção que os especialistas chamam de revitalização ou ativação da marca. Esse tipo de ação é necessário quando a marca está há alguns anos sem promover mudanças e começa a perder vitalidade – podendo perder, também, mercado para concorrentes mais arrojados. É o que aconteceu com a Mu-Mu, fabricante de doces de leite e de frutas desde 1945. Há quatro anos, a empresa decidiu aproveitar a tradição da marca para expandir a linha de produtos. “Notamos que a marca Mu-Mu era forte e que podia ser mais bem utilizada”, conta Luiz Alberto Hochegger, diretor-geral. Assim, a empresa passou a comercializar também leite em saquinho, leite condensado, creme de leite, barrinha de cereais e alfajores – todos com a marca Mu-Mu. Também está erguendo uma unidade para envasar leite longa vida. O portfolio ampliado permitiu à empresa entrar em segmentos de produtos com maior abrangência de consumo. “Os doces têm um consumo mais restrito”, explica Hochegger. Com isso, o faturamento da companhia saltou de R$ 16 milhões para R$ 80 milhões em cinco anos.

Produto é renovação

Além de manter a marca sempre viva, o lançamento constante de novos produtos traz, muitas vezes, benefícios em cadeia. Não raro, um lançamento de sucesso termina por turbinar as vendas dos outros produtos da marca que já estavam no mercado. “Com o lançamento do iPhone e do iPod, por exemplo, mais pessoas passaram a comprar computadores Macintosh”, exemplifica Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics.

A Nestlé, uma das mais tradicionais fabricantes de alimentos e com forte identificação com o ramo de laticínios e achocolatados, é um caso típico de aproveitamento da marca para abarcar um enorme portfolio de produtos. O resultado, claro, é uma imagem sempre renovada e atual – apesar de seus 140 anos de história. “A Nestlé é um exemplo de solidez e consistência. Ela atua no Brasil em diferentes segmentos e mantém em todos eles o mesmo entendimento de qualidade”, diz João Castanho, sócio-diretor da Thymus Branding.

Criar linhas de produtos secundários – que podem ficar no mercado só por algum tempo – também pode ser uma arma para manter a marca em evidência.

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É o que fez, por exemplo, a Havaianas ao lançar a linha Havaianas Socks, de meias para usar com as sandálias – inspiração tirada do figurino das gueixas japonesas, que usam chinelos com meias. A própria Coca-Cola lançou a The Coca-Cola Clothing, para licenciar a fabricação de roupas com a marca de bebidas. No Brasil, as coleções são comercializadas pela catarinense AMC Têxtil, que também é dona das grifes Colcci e Forum, esta comprada recentemente.

Os especialistas advertem, no entanto, que nem sempre é possível aproveitar a força da marca para ampliar o leque de produtos. Algumas grifes são tão fortes que seria impensável para o consumidor que outro produto usasse aquela identificação. “São casos nos quais a força do produto engessa a própria marca”, destaca Tomiya, da BrandAnalytics. Maizena e Bombril são os casos mais clássicos. Ambas se tornaram sinônimos do produto e conquistaram tamanha força junto aos consumidores que se tornou difícil lançar outros itens com essas marcas – ou até mesmo fazer modificações significativas na identidade visual ou nas embalagens.

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